Voorlichters in de informatiemaatschappij

van producent naar beheerder

Pieter Wisse

Wie een voorlichter vraagt aan welke informatie hij behoefte heeft, krijgt als zijn (of natuurlijk haar) antwoord gauw te horen: "Ik heb lles nodig." Zoals met ieder antwoord is de verleiding groot er meteen kritiek op te spuiten. Zo van, alles kn niet, en kiezen moet!

Je komt uiteindelijk samen met de voorlichter vrder als je wilt begrijpen wrom hij dat zegt. Zo'n analyse kan iets blootleggen wat anders passende informatievoorziening altijd zou blijven belemmeren. Dus, wrom zegt een voorlichter "alles" te willen. Ik geef hier wat van mijn eigen suggesties over de bedoelingen van de voorlichter.

Ik begin met een idee over het idee dat de voorlichter van zijn eigen positie zou kunnen hebben. Wr staat hij in een proces (waarbij de voorlichter zlf hoogstwaarschijnlijk het begrip proces niet hanteert)?

(Ik denk dat) de voorlichter ziet zichzelf als een centrale schakel die vraag naar en aanbod van informatie verenigt. Het aanbod bestaat voor hem uit grondstoffen. Daarvan vervaardigt de voorlichter zlf het produkt, omdat slechts hij immers de vraag kent. Zijn toegevoegde waarde is (volgens hem) groot, juist vanwege zijn zgn unieke inzicht in de vraag naar informatie. Of eigenlijk moet dat zijn, zijn unieke relaties die hij met vragende partijen onderhoudt.

Nu is iedereen (voor zichzelf) het centrum van de wereld. Daar staat de voorlichter dus in zijn midden. Nr hem lopen de lijnen waarlangs de grondstoffen binnenkomen, van hem wg lopen de lijnen waarlangs hij zijn produkten afzet. Dat komt qua structuur overeen met een web met een spin vst in het midden. De aanbiedende en vragende partijen bevinden zich in de periferie van dit netwerk en onderhouden (nog steeds volgens de voorlichter) uitsluitend contact met elkaar via het centrum dat de noodzakelijke waarde toevoegt.  

De vergelijking met een spin en zijn web levert natuurlijk een karikatuur op. Ik probeer mij echter met opzet een overdreven voorstelling te maken van hoe de voorlichter zichzelf en zijn werk ziet. Een karikatuur dient juist om bepaalde aspecten (eindelijk eens) zichtbaar te krijgen. Ik beschouw het als instrument van analyse; er zit geen waarde-oordeel aan vast.

Goed, een web dus. En daarin produceert de voorlichter als spin de gevraagde informatie. Ok, grondstoffen krijgt hij aangeleverd. Nu zou er helemaal geen aanleiding zijn structureel naar de positie van de voorlichter te kijken als de vragers en hun vragen altijd dezelfde zijn. Dan valt het proces van vraag tot en met antwoord erop te regelen als iets aan een lopende band. Heeft het dan berhaupt zin om apart over een voorlichter te praten? Routinematige inlichtingen horen dan op de plaats waar de zgn grondstoffen opgeslagen zijn, dat wil zeggen voorlichting (wat dus niet meteen een aparte voorlichtr inhoudt) over een voorspelbaar proces hoort tot dat proces zlf en is de taak van de daarvoor verantwoordelijke functionaris met zijn organisatorische eenheid.

Zo simpel is het vaak niet, eigenlijk steeds minder vaak in onze samenleving. Wie ooit een vraag kan stellen, dat kan n onzeker zijn. En hoe die vraag dan luidt, is eveneens onzeker. De voorlichter moet met dergelijke onzekerheden leven, of hij zich ervan bewust is of niet. Drom zegt hij "alles" wanneer hij moet aangeven welke informatie hij voor zijn werk nodig heeft. Zijn opvatting over zijn werk is immers gerelateerd aan zijn opvatting over zijn structurele positie. Dit laatste is in het midden waarbij hij de ruwe bouwstenen tot de gevraagde informatie verwerkt/veredelt.

Stel dat de structurele positie van de voorlichter ongewijzigd blijft. Dat wil zeggen, hij blijft de fabriek waarin grondstoffen tot produkten geconverteerd worden. Om er achter te komen met welke middelen zijn werk ondersteund kan worden, helpt het reeds de inventarisatie van zijn behoeften anders te benaderen. Een vraag aan de voorlichter zou kunnen zijn: Wie stelt vragen om informatie? Zijn antwoord is misschien wederom hetzelfde, dat wil zeggen in plaats van "alles" zegt hij nu "iedereen." De volgende stap is om het eerste antwoord in termen van onzekerheid te nuanceren. Er zijn partijen (wie) die op voorhand als vragers bekend zijn. Met gezond verstand valt verder te identificeren wie niet absoluut zker maar wellicht met vragen komt. Tenslotte is er de categorie weet-ik-nog-niet-wie.

Na wie is wat aan de beurt. Wt vraagt iemand? De inventarisatie varieert (opnieuw) van vragen waarop antwoorden als het ware klaargezet kunnen worden tot geen-idee. De voorlichter voelt zich ervoor verantwoordelijk dat alle vragers fatsoenlijk antwoord krijgen. (Alle vragers zijn gelijk, maar sommige vragers zijn meer gelijk dan andere. Of is het zelfs: krijgen meer gelijk dan andere?) Laat ik ervanuit gaan dat de voorlichter geen voorkeuren toont. Zijn probleem is nu dat hij k verantwoordelijk is voor iets wat nog onbenoembaar is. Dat zijn de antwoorden aan vragers die hij nog niet kent en/of op vragen die hij nog niet kent. Voil de motivatie om "alles" te willen weten. Dat "alles" beschouwt de voorlichter als zijn verzekering tegen nzekerheid rondom vragers en hun vragen. Het probleem van de verzekeraar, en in dit geval wordt de (interne) adviseur voor informatievoorziening zo beschouwd, is dat de voorlichter geen flauw benul heeft hoe dr zo'n verzekering is. Sterker nog, er is berhaupt geen rele dekking voor dergelijke onzekerheid mogelijk. Zo kunnen voorlichter en adviseur langs elkaar heen blijven praten. De voorlichter voelt zich slecht behandeld. Want is zijn behoefte niet reel? Ja, dat is die heel algemeen beschouwd wl. Maar de adviseur 'kan er niets mee.' Er moeten voor de adviseur grijpbare onderwerpen zijn om er concrete middelen voor te bestemmen. Op zijn beurt verzet de voorlichter zich daartegen zolang hij meent dat de adviseur de grote verantwoordelijkheid van de voorlichter niet begrijpt. De uitweg voor allebei is expliciete erkenning van die verantwoordelijkheid van de voorlichter. Dan is de weg vrij om te doen wat de voorlichter werkelijk helpt, en vooral om n te laten wat niet helpt maar slechts de schijn van ondersteuning kan wekken (en waardoor uiteindelijk voorlichter en adviseur samen van de wal in de sloot of erger belanden).

De voorlichter die bereid is om te beginnen waar de onderwerpen concreet zijn, waar de vragers bekend en k wat zij zullen vragen, krijgt snel resultaten van zijn adviseur. Hulpmiddelen die dergelijke routinematige handelingen ondersteunen verschaffen de voorlichter meer tijd zich met de onzekere, willekeurig opkomende gevallen bezig te houden. Dat kan al reusachtige winst zijn. En vaak valt in wat overblijft na verloop van tijd eveneens een vaste(re) lijn te ontdekken zodat hulpmiddelen daarvoor zinvol ingeschakeld kunnen worden.

Waar het in de relatie tussen voorlichter en adviseur om draait is het volgende. De opvatting van de adviseur dat "alles" onmogelijk is, houdt geen kritiek in op wat de voorlichter als zijn verantwoordelijkheid ervaart. Het is eigenlijk het tegenovergestelde. De adviseur erkent die verantwoordelijkheid en kan juist via gerichte ondersteuning de meeste voorwaarden helpen scheppen dat de voorlichter zijn verantwoordelijkheid wr kan maken. Een voorlichter die in een onzekere situatie werkt, kan die onzekerheid het beste maar erkennen in plaats van die te proberen te ntkennen via hulpmiddelen. De adviseur moet uitleggen wat mogelijkheden en beperkingen van dergelijke middelen zijn. Reductie van wezenlijke onzekerheid behoort in elk geval niet tot mogelijkheden van automatiseringsmiddelen.

Het is voor een adviseur een hele opgave om een klant zover te brengen dat onzekerheid niet als eigenschap van een gehele situatie hoeft te gelden, maar dat daarentegen onzekerheid een criterium vormt zo'n situatie te splitsen zodat hanteerbare delen zichtbaar worden. Als dat lukt heeft de adviseur reeds het bijkans onmogelijke bereikt. Voorlichter en adviseur kunnen in groeiend vertrouwen verder werken aan hulpmiddelen die niet "alles' hoeven te bieden. En door hun samenwerking ontwikkelen zij samen stellig verdere ideen voor ondersteuning.

Een adviseur kan het zich ng moeilijker maken. De opbrengst daarvan is echter overeenkomstig groot, dus eventueel de moeite waard. Ik bedoel hiermee dat de adviseur (op een of andere manier) invloed op de voorlichter uitoefent (lees ook: klant in het algemeen) om zijn ideen over structurele positie bewuster te krijgen. Iedere buitenstaander, en dus ook een goede adviseur, ziet meteen dat de voorlichter niet midden in een proces staat. Het is ook helemaal niet zo dat de voorlichter alleenrecht heeft op toevoegen van waarde aan grondstoffen zodat vragers hun informatie geleverd krijgen. Zelfs iedere voorlichter zal het op een onbewaakt ogenblik hiermee eens zijn. Als de voorlichter niet in het midden staat, waar staat hij dan wel? Hij staat, zo luidt de stelling hier, altijd rgens. Wr dat is, hangt van het proces in kwestie af.

Hier is een intermezzo nodig. Wat is een proces? Het zoeken naar een afgeronde definitie van proces is zinloos want die bestt niet. Het gaat erom een praktische noemer te ontdekken waaronder allerlei mensen en hun activiteiten samenhangend blijken te passen. Een manier om processen te benoemen is vaak door naar bekende onderwerpen te kijken. Dit verschuift uiteraard slechts de vraag, althans principieel. Want wat is dan een onderwerp? Dat is eigenlijk dezelfde praktische noemer. In de praktijk van een bepaalde organisatie liggen dergelijke etiketten voor onderwerpen/processen voor het oprapen. Daarbij geldt dat een bepaalde keuze zonodig veranderd moet worden. Criterium is dat de samenhang onderzocht moet kunnen worden. Dat vergt soms dat de grenzen van wat als proces beschouwd wordt wat verruimd, verlegd, ingekrompen enzovoort moeten worden.

Op enig moment zijn keuzes voor enkele onderwerpen/processen gemaakt. Dat kunnen gerust keuzes zijn die overgeleverd worden uit de analyse waar de voorlichter nog algemeen als spin middenin zijn web gepositioneerd was. Daar dienden onderwerpen reeds om onzekerheid over wie en wat te kunnen nuanceren. Nogmaals, er zijn keuzes voor onderwerpen/processen. Nu is vitaal om te durven aanvaarden dat de positie in elk proces weleens nders kan zijn. In het verhaal tot dusver zijn reeds criteria genoemd die de positie van de voorlichter benvloeden. Alweer de mate van onzekerheid is belangrijk. Wat voor nut heeft een aparte voorlichter als inlichtingen aan vragers routinematig afgehandeld kunnen worden? In de praktijk is tien tegen n daarmee inderdaad geen aparte voorlichter belast; dit neemt niet weg dat er wel degelijk voorlichting geschiedt. Een ander criterium dat ik noemde betreft eigenschappen van de vragers. Er wordt verondersteld dat journalisten een passende benadering vergen die niet door willekeurige medewerkers opgebracht kan worden. Aparte voorlichters zijn o.a. ingesteld om zo'n doelgroep gericht(er) te bedienen. Het valt buiten het bestek van deze notitie om op zoek naar criteria te gaan die in hun specifieke mengsel per proces de specifieke positie van de voorlichter daarin bepalen.

Hier gaat het om de structuur in het algemeen. Welnu, de structuur is niet meer die van een weg van-aanbod-naar-vraag met een voorlichter als informatie-producent spin in het midden. Daarentegen is de structuur voorstelbaar door een matrix. Dat is een vierkant. In dit geval kunnen de aanduidingen voor de rijen, respectievelijk de kolommen van de matrix dezelfde zijn. Indien de rijen bijvoorbeeld de herkomst van informatie tonen, willen de kolommen aangeven wat de bestemmingen zijn. Zo valt voor een specifiek proces in kaart te brengen wie-met-wie communiceert. Dankzij de matrix valt dergelijke communicatie in twee richtingen te onderzoeken. Dat is informatie van-x-naar-y en informatie van-y-naar-x. Hier staat de eerst genoemde variabele voor een rij en de tweede voor een kolom. Aardig is overigens dat informatie van-x-naar-x blijkbaar betrekking heeft op wat ergens bewaard moet blijven. Zo is het traditionele archief als onderdeel van communicatie, en zo hoort het ook, geplaatst.

Stel dat de matrix voor een specifiek onderwerp/proces ingevuld wordt. Het is alleszins mogelijk de web-structuur daarnaartoe te vertalen. Het beeld dat ontstaat is een matrix waarin bepaalde elementen voor de kolom voorlichter en bepaalde elementen voor de rij voorlichter ingevuld zijn. De elementen in bedoelde kolom corresponderen met aanbieders van informatie (daar komen de grondstoffen immers vndaan). In de rij van de voorlichter zijn slechts de elementen gevuld die corresponderen met vragers (want daarhn moet de informatie als produkt immers). Het matrix-element waar de rij respectievelijk de kolom 'voorlichter' kruisen, stelt nu het "alles" voor wat de voorlichter zegt nodig te hebben.

Zo'n invulling van de procescommunicatie-matrix is natuurlijk bezijden de werkelijkheid. Maar dat is nu tenminste aardig zichtbaar in tegenstelling tot de web-structuur. De eerste verbetering bestaat eruit informatiestromen in matrix op te nemen die wel degelijk bestaan, zelfs al blijft de centrale positie van de voorlichter intact. Bijvoorbeeld de vraag van een vrager is communicatie van-vrager-naar-voorlichter. En de vraag van de voorlichter om grondstoffen is communicatie van-voorlichter-naar-aanbieder. Zo blijkt reeds dat er mr is dan n-richtingsverkeer van aanbod naar vraag met de voorlichter als centraal station voor toegevoegde waarde. Het verkeer in de andere richting introduceert reeds de eerste neerslag van terugkoppeling in het proces in kwestie.

De volgende zet aan de hand van de matrix is ingrijpender. Nu komt de centrale plaats van de voorlichter in de produktie ter discussie te staan. Met de matrix zo voor ogen is het eenvoudig eens de vraag te stellen wrom voor dit specifieke proces geen directe communicatie tussen een zekere aanbieder en een zekere vrager zou bestaan. (Alweer tien tegen n dat zulke directe communicatie er in werkelijkheid reeds k is.) Wat betekent directe communicatie, zoals de matrix suggereert, voor de voorlichter? Het is weer nodig enige moeite te doen een antwoord vanuit de positie van de voorlichter zlf te bedenken. (Mijn idee ervan) luidt dan dat de voorlichter die zichzelf ziet als producent van informatie door introductie van directe communicatie geconfronteerd wordt met zijn overbodigheid. Dat is geen prettig vooruitzicht. Een voorlichter die zijn centrale positie opgeeft, is inderdaad veel minder dan vroeger een producent van informatie. Hij blijft dat (slechts) voor de communicatie waarin hij door bepaalde criteria als onmisbare schakel moet blijven functioneren. Maar betekent dit dat de voorlichter geen invloed meer heeft op de overige communicatie in het specifieke proces? Hoe zit het met zijn zo ruim bedoelde verantwoordelijkheid voor (dat aspect) communicatie? Het is zo dat de voorlichter beslist een ruime verantwoordelijkheid kan behouden, maar het object ervan verandert principieel. Op een (vermeend) centrale positie was hij niets-meer-dan en uitsluitend producent. De verantwoordelijkheid die de voorlichter nieuw kan verwerven is die als beheerder van het communicatie-aspect van een proces.

Een beheerder schept voorwaarden. In plaats van zlf alle informatie te produceren, schept de beheerder vooral voorwaarden opdat ndere betrokken partijen kunnen communiceren. Dit is waarschijnlijk voor vele voorlichters een radicaal ndere opvatting. Het is de overgang van, zeg maar, journalist naar, zeg maar, manager. Een manager die lles zelf wil doen, gaat eraan kapot n maakt het proces als geheel kapot en dus zijn verantwoordelijkheid juist niet waar.

Waaruit bestaan voorwaarden die de beheerder schept en onderhoudt? Een algemene term ervoor is: infrastructuur. De volgende vraag is dan: Wat is de noodzakelijke infrastructuur voor communicatie in processen? Door dergelijke vragen komt de adviseur voor informatievoorziening steeds dichter bij juist de voorlichter-als-beheerder. De infrastructuur voor communicatie met nadruk op voorlichting behelst allerlei hulpmiddelen die reeds onder andere noemers gerealiseerd zijn/worden. Een voorbeeld is een netwerk dat o.a. voor electronische post gebruikt kan worden. Voor de voorlichter is extra interessant de mogelijkheid om via electronische post partijen buiten de eigen organisatie te bereiken danwel ervoor bereikbaar te zijn.

In het geval van reeds getroffen voorzieningen behoeft het beheer van de voorlichter niet (meer) te betekenen dat hij ervoor zorgt dat zo'n netwerk er komt. De voorlichter kan zich concentreren op bevordering van het gebruik ervan dat past bij zijn verantwoordelijkheid. Er zijn overigens vele processen waarvoor aparte verantwoordelijkheid voor voorlichting, zeg voor het inhoudelijke aspect van communicatie, om welke redenen danook nnodig, ngewenst enzovoort is. Daar heeft de aparte voorlichter dus niets te zoeken. Hij moet geen verwarring creren door zijn verantwoordelijkheid ruimer te presenteren dan met de werkelijkheid overeenstemt.

In een veel breder verband dan hier voor voorlichting beschreven staat, heb ik ooit een dergelijke herpositionering van producent naar beheerder gepoogd te bevorderen. Ik werkte als ambtenaar voor de o&i-afdeling van het Ministerie van Buitenlandse Zaken (BZ). Mijn idee was al snel dat het ministerie steeds minder zlf producent van buitenlands beleid (wat dat ook is) zou zijn. Wat vanuit de optiek van BZ vakministeries heten, gingen zich meer en meer ook in het buitenland in direct contact met hun counterparts aldaar manifesteren. Thans zijn dergelijke veranderingen trouwens sneller dan ooit gaande. Het privilege op contacten kon BZ niet handhaven, zag ik, en dat moest BZ ook niet proberen, vond ik. Nu was mijn eigen positie toen en daar volledig ondergeschikt in termen van dat zgn buitenlands beleid. Toch besloot ik aan de her-positionering te doen wat ik kon. Daarom ging ik werken aan voorwaarden voor communicatie, aan een infrastructuur waarvan vooral ook andere partijen gebruik zouden kunnen maken in hun directe contacten. Ik kon daaraan redelijk ongestoord werken omdat ik voor dezelfde infrastructuur steun kon verwerven onder het mom van exclusief gereedschap voor BZ. Nu is het tien jaren later. Het inzicht dat BZ voor communicatie van/naar buitenland een wezenlijke faciliteit kan en zelfs behoort te bieden aan derden is inmiddels tot op behoorlijk hoog ambtelijk niveau aanvaard. Juist deze opstelling als beheerder verschaft BZ goodwill en daardoor paradoxaal genoeg de invloed die door halsstarrig vasthouden aan het eigen primaat (als producent!) in ijltempo verloren was gegaan. Hier moet ik in het licht van recente gebeurtenissen uiteraard aan toevoegen dat niet alle niveaus van BZ dit (nog) snappen. De groeiende weerstand tegen de minister in kwestie valt m.i. te herleiden tot onvrede over zijn positionering. Hij ziet zichzelf (nog) als spin in een web. De realiteit van buitenlandse betrekkingen heeft de positie als centrale producent echter reeds lang ondermijnd. Zodra de minister daar ook achter komt, kan hij meteen beschikken over een infrastructuur die voor zijn taak als beheerder (en uiteraard gedeeltelijk nog als producent) geschikt gemaakt is.

Dit voorbeeld moet duidelijk maken dat infrastructuur maar voor een beetje uit techniek bestaat. De belangrijkste plaats nemen mensen in. Daarbij is het zinloos de technische infrastructuur (teveel) op de veranderingen in kennis, houding en gedrag van de betrokken mensen vooruit te laten lopen (maar met bijvoorbeeld politici kan het blijkbaar soms niet anders). Het mooiste is wanneer betrokkenen zlf de infrastructuur gaan vormen en uitbreiden, maar dan vanuit het nieuwe perspectief van beheerder. Dergelijke veranderingen zijn bij BZ weliswaar tien jaren geleden ingezet, maar natuurlijk nog lang niet voltooid. Wie echter niet op enig moment begint, stelt noodzakelijke resultaten alsmaar verder uit.

 

 

1992, webeditie 2002.