Pieter Wisse
Traditionele verklaringen van nijverheid vóóronderstellen al gauw een verschil tussen enerzijds producten, anderzijds diensten. Ik kom daar echter niet verder mee, als ik de maatschappelijk-economische betekenis van informatie probeer te begrijpen. Zit er vaak niet heel veel informatie in zowel producten als diensten? Trouwens en tegelijk, zitten er vaak niet veel diensten in producten, en omgekeerd?
Op dit laatste, dat wil zeggen op de geconstateerde vermenging van producten en diensten, laat ik allereerst mijn Regel van Abstractie eens los. Het resultaat is een continuüm. Stelt u zich een rechte, horizontale lijn voor. Aan het ene uiterste, zeg links, horen producten in zgn pure vorm. Helemaal rechts moeten we dan de pure diensten plaatsen. Dus alles ertussenin vertegenwoordigt mengvormen met afnemend product-, respectievelijk toenemend dienstgehalte.
De twee oorspronkelijk gescheiden verschijnselen zijn door toepassing van deze abstractie verdwenen en keren als aspecten van een algemener verschijnsel terug. Omwille van werkbaarheid moet dat nieuwe, omvattende verschijnsel nog een naam krijgen. Ik stel het woord 'transactie' voor. Het bijkomende voordeel hiervan vind ik dat niet zozeer een apart verschijnsel benadrukt wordt, maar juist de betrekking die leverancier en consument verbindt.
Tot zover nog niets bijzonders, zult u zeggen. Maar wacht, nu komt de Truc van de Analogie, gevolgd door de Associatie tot een Resultante. Wat ik vergelijk is het transactiecontinuüm. En ik vergelijk dat continuüm met de behoeftenhiërarchie van Maslow. Die hiërarchie kent u niet? Welnu, dat is een verklarend model voor menselijke motivatie. De psycholoog Maslow onderscheidt behoeften op diverse niveaus, van fysiologische behoeften (laagste niveau) tot en met de behoeften aan zelf-actualisering (hoogste niveau). Zijn stelling luidt dat een mens doorgaans pas toekomt aan inspanningen om 'hogere' behoeften te vervullen, nádat hij zijn eigen 'lagere' behoeften bevredigd heeft. Botweg gezegd, eten gaat vóór verlichting.
Laat ik nu aannemen dat iemand zijn behoeften altijd middels transacties probeert te vervullen. Altijd, zeg ik, want het is zelfs zo, denk ik, dat iemand klant van zichzèlf als leverancier kan zijn. Dan ben ik benieuwd naar wat er gebeurt als we het transactiecontinuüm een kwartslag draaien en, met het pure producten-uiteinde onderaan, òp de hiërarchie van Maslow projecteren. Als resultante ontwaar ik een model dat suggereert dat de product/dienst-mix van transacties overeenkomstig het behoeftenniveau wijzigt. Dat klopt aan de bovenkant wel met wat wijze oosterlingen ons leren; verlichting is puur een dienst die je jezelf bewijst.
Maar hoe zit het met informatie? Daar wilde ik juist naartoe. Volgens mij staat informatie nooit apart van een transactie. Nee, een transactie omvat een aandeel informatie, ìs dus zèlf informatie, ook weer variërend van helemaal niets tot alles. Er is mijns inziens evenwel geen enkelvoudig verband tussen hoeveelheid informatie en behoeftenniveau. Met andere woorden, hoewel ook informatie altijd uit een mengsel van die aspecten bestaat, dat wil zeggen enerzijds informatie als product anderzijds informatie als dienst, is het niet zo dat bijvoorbeeld bij transacties op hogere niveaus altijd klakkeloos méér informatie komt kijken. Er is vaak méér aan de hand met een transactie en de informatie erin, zodanig dat aan ogenschijnlijk 'lage' transacties een hoop informatie te pas kan komen. Mijn verklaring? Daarvoor kijk ik naar wat de tijddimensie 'doet' met de behoeftenhiërarchie. U raadt het al, dat is een toepassing van mijn Regel van Dynamica. Om te formaliseren (de Truc van Interessant-Doen), verzin ik dat klant/individu i een subjectieve ervaring van zijn behoeftevervulling x heeft. Dat splits ik uit naar niveau n en zet ik in de tijd t uit. Zijn ervaring kent aldus afbeelding door een continue functie. Mijn wiskunde is wat roestig, maar vooruit, dat is de functie fi,n(x,t). Waar ik geïnteresseerd in ben, zijn de waardeveranderingen van de functie in de tijd als hoofdlijn. Er zit helaas niets anders op, we moeten differentiëren naar t. Dat wordt: dfi,n(x,t)/dt of kortweg f'. Het is nu eindelijk deze afgeleide functie die ons direct veel kan vertellen over de economische rol van informatie. We mogen immers de uitkomst van f' volgens bepaalde waarden van i, n, x en t beschouwen als maat voor de subjectieve (on)zekerheid omtrent behoeftenvervulling. Indien een individu (lees ook: een klant) met grote onzekerheid kampt, zal hij geen inspanningen aan vervulling van 'hogere' behoeften wensen te verspillen. De transactie dient dus, zonder enige poespas, zo veel mogelijk tot het 'behoeftige' niveau beperkt te zijn. Wie bijna sterft van de honger, bijvoorbeeld, verorbert meteen het beschikbare water en brood; hij vraagt niet eerst een credit kaart aan (die hij waarschijnlijk niet eens krijgt) om na verloop van tijd in een vier sterren-restaurant (waar hij vooral gaarne gezien zou willen worden) te kunnen eten. Juist de directe leniging van de 'nood' leidt tot minder onzekerheid, en zo komt iemand wellicht nog eens aan bevrediging van behoeften op hogere niveaus toe.
Dat is vergaand de traditionele redenering. Dus nog steeds niet zoveel nieuws. Van de andere kant beschouwd komt de verrassing. Stel namelijk dat de klant zich erg zeker voelt omtrent toekomstige behoeftenvervulling op het aangegeven niveau. Wij kunnen dit aflezen uit een hoge waarde van de afgeleide functie f'. Zo'n klant biedt leveranciers ruimte om hogere behoeftenniveaus bij een transactie te betrekken. Er ontstaan zgn. multi-niveau transacties. Want is dat extra biertje aan de bar nog wel voor de dorst? Nee, de drinker is voornamelijk met zijn life style bezig. De wijze van bediening, de atmosfeer enzovoort zijn essentiële onderdelen van de transactie.
De hedendaagse reclame-uitingen maken duidelijk dat vele mensen blijkbaar zó gerust op hun fysiologische toekomst zijn, dat zij tot primaire behoeftenvervulling verleid kunnen worden via hun (gevoel van) zelf-actualisatie. In feite zijn er meerdere behoeften tegelijk aan de beurt. Ik kom er overigens niet meer uit om dergelijke dynamiek tussen niveaus ook formeel wiskundig te modelleren. Tè roestig. In elk geval kan één en dezelfde transactie tot waardeveranderingen van functies en vaak van hun afgeleide functies voor verschillende niveaus tegelijk leiden. Dat zou een definitie van de multi-niveau transactie kunnen zijn.
Dat consumenten zo wijd verspreid door leveranciers in dergelijke transacties betrokken kunnen worden, moeten we trouwens op een bepaalde manier als het succes van de verzorgingsstaat bestempelen. Blijkbaar is de (sociale) zekerheid groot genoeg dat een meerderheid extra betaalt voor pindakaas omdat het reclame-jongetje eruit ziet om op te vreten. Het is echter de vraag of we dàt marketingsucces met de sociale voorzieningen wilden bereiken.
Het is precies de overheersende rol van informatie in onze moderne economie, dat informatie in die zgn. multi-niveau transacties verwerkt kan worden. Ik neig er zelfs naartoe om informatie hèt middel bij uitstek te noemen waarmee behoeftenniveaus overspannen kunnen worden. Dat is soms aardig, bijvoorbeeld in kunst met allerlei speelse verwijzingen. Sommige reclames zijn ook verrassend in positieve zin. Maar in nogal wat alledaagse transacties vind ik dat postmoderne gedoe steeds hinderlijker worden. Je moet vaak veel camouflage als het ware wegkappen om door te dringen tot de essentiële behoefte waaraan de transactie tegemoet zou kunnen komen. Voor wie zo doordringend kijkt, valt het aanbod bitter tegen. Wie neemt die moeite eigenlijk? Daarom zijn de adverteerders tevreden met hun 'overtuigende' verkooptaktieken. Ik vergeet het ook dikwijls. Als ik zoiets eindelijk tòch doorzie, vraag ik me af of het wel kàn. Ethisch, dus. Zolang leveranciers en adverteerders de dynamiek van de multi-niveau transacties echter niet snappen maar er onbewust wèl mee scoren, zal enige zelf-censuur in die hoek ver te zoeken zijn. Of is het nòg erger dan ik denk. Begrijpen zij de dynamiek wel degelijk, en ontbreekt het ze aan de noodzakelijke normen? Hoe dan ook, zelfs een beetje differentiëren is niet makkelijk.
In somberder tijden is het natuurlijk niet haalbaar om chocolade onder vertoon van vrouwelijk naakt te slijten. Niemand betaalt daar extra voor. Of voor uitvaartverzekeringen, alsof koffie de ultieme 'troost' biedt. Of voor computers, zolang de verkopers netjes in het donkere pak zitten met wit overhemd en bedekte stropdas, maar verder van informatievoorziening bij de klant geen verstand hebben.
Wanneer, zoals het heet, de markt aantrekt, moeten leveranciers hun aandeel in transacties onvermijdelijk nadrukkelijker vormen naar het enkelvoudige niveau waarop de klant zijn behoefte ervaart. Dan komt er minder informatie van, zeg maar, de tweede orde in transacties voor. Maar de tragiek is, dat hoe succesvoller leveranciers daarmee zijn, des te sneller zij opnieuw met verwarrende multi-niveau transacties komen. De verwarring slingert met de welvaart mee. Er bestaat in dat opzicht geen eenparige economische groei. Hoogstens wordt er ten opzichte van onze reële behoeften meer of minder rommel aangeboden. Informatie die misleidend naar hogere behoeftenniveaus verwijst, geldt daarbij als voornaamste vervuiler. Het probleem is, nogmaals, om de oplichterij te herkennen. Want een relevante multi-niveau transactie, één die op passende wijze diverse behoeften op diverse niveaus tegelijk vervult, zou ik juist kenmerk van hoge beschaving willen noemen. In elk geval vind ik economische groei en toenemende beschaving beslist niet hetzelfde. Het gevaar van verdere volume-groei is zelfs dat, na het tijdperk van de tweede orde in transacties, wij op de markt informatie van de derde orde gaan krijgen. Over hoe ik dàt ooit moet verklaren, heb ik nog niet zo nagedacht. Voor de hand ligt het om verder te differentiëren. Zo ontstaat een tweede afgeleide functie: f''. Moet ik m'n wiskunde oppoetsen om verder te komen, wellicht? Of heb ik de verklaring reeds wèl, en omvatten transacties waarvan inmiddels marketing zèlf onlosmakelijk deel uitmaakt zulke derde orde informatie? Ik voel me al doodmoe bij het idee om alsmaar informatie uit transacties te filteren zodat ik het ook begrijp.
© 1996, webeditie 2001.