Tegenspel

Pieter Wisse

Een complete verzamelaar ben ik niet. Want de zucht naar volledigheid plaagt mij minder. Dit neemt echter niet weg dat ik vaak voor de verleiding bezwijk om van dezelfde auteur méér werk te bezitten. Zo kocht ik een tweede boek van D.A. Aaker, namelijk Building Strong Brands (Free Press, 1996). En natuurlijk had ik toen opnieuw een aanvullende regel voor mijn leesplan nodig. Die luidt dat ik boeken van dezelfde auteur in volgorde van publicatie lees.

Evenals hij in Managing Brand Equity doet, geeft Aaker in Building Strong Brands behartenswaardige tips. Maar voor mij blijven het allemaal details. Ik mis de synthese waardoor merkgebonden marketing toegevoegde waarde krijgt via een daadwerkelijk strategische oriëntatie. Zeker, Aaker probeert talloze verschijnselen vanuit het merkbegrip te classificeren. Zijn poging mislukt echter, omdat hij niet allereerst een relevant referentiekader uitwerkt, zoals zo'n kader trouwens ook in zijn eerdere boek ontbreekt. Zodoende ontneemt hij zichzelf de kans te ontdekken welke principiële verwarring hij zaait. Niet alleen zaait hij die bij mij als lezer, maar vooral ook bij zichzelf. Dit laatste is zelfs ernstiger, want ik vrees dat Aaker zich van geen verwarring bewust is. Overigens haast ik me hier tussen te voegen, dat ik vele auteurs waardeer die verwarring als communicatiemiddel hanteren. Dankzij de opgewekte staat van verwondering ontwikkelt de lezer een persoonlijker, intensievere ervaring dan met een zgn realistische tekst zou lukken. Maar Aaker lijkt me dus niet iemand die op zulk effect uit is. Hij pretendeert daarentegen zijn kant-en-klaar 'systeem' aan te reiken.

Als wortel van de verwarring zie ik dat Aaker, zoals ik ook al over zijn eerdere boek opmerkte, geen radicale keuze maakt voor wat een merk betekent. Daardoor moet ik voortdurend schakelen. Hij gebruikt hetzelfde woord nu eens voor het produkt, dan weer voor de organisatie die het produkt voortbrengt en her en der voor de produktnaam. Het gevolg is dat elke redenering of illustratie een gelegenheidskarakter draagt. Op zichzelf is daar niets op tegen. Maar het verwart me, wanneer de gelegenheid waarop de redenering van toepassing is, onbenoemd blijft. Zo is Aaker een typisch voorbeeld van een specialist die nuanceringen in zijn beroepspraktijk eerder verhult dan verklaart. In Managing Brand Equity geeft hij tenminste nog zijn definitie van een merk (p 7): "A brand is a distinguishing name and/or symbol [...] intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors." Maar wie daarna zijn woordgebruik hieraan toetst, merkt dat hij meervoudige betekenissen doorelkaar gebruikt. En voor wie een tekst toch serieus neemt, is dat vermoeiend lezen.

Mijn eigen keuze voor wat het woord 'merk' betekent, komt aardig overeen met Aakers definitie. Dat wil zeggen, een merk is een symbool, een teken. En als teken bedoelt een merk iets ànders te vertegenwoordigen. Bijvoorbeeld, een produkt dat van een merk voorzien is, heet dan een merkprodukt of, in bekend Nederlands, een merkartikel. Op dezelfde manier kan er sprake zijn van een merkdienst en een merkorganisatie. Natuurlijk, zulke woorden als merkdienst en merkorganisatie klinken aanvankelijk merkwaardig. Zij dienen echter duidelijker communicatie. Daarom is het enige inspanning waard om eraan te wennen.

De beperking dat een merk altijd een teken is, biedt, en dat is paradoxaal, méér ruimte. Zo'n voordeel is er bijvoorbeeld, doordat de omgang met merken niets meer of minder is dan toegepaste semiotiek. Semiotiek? In gewoon Nederlands is dat tekenleer. Van enig besef ervan is bij Aaker geen, inderdaad, teken te bespeuren. En toch zou elk verhaal over merkgebonden marketing er enorm van opknappen. Want elk functionerend teken omvat minstens drie, nauw verweven aspecten. Dat is ten eerste het teken zèlf. Zeg ook maar het symbool of, in de huidige context, het merk. Ten tweede is er iets ànders waarvoor het teken tijdens communicatie als het ware 'in de plaats' treedt. Ofwel, dat is 'wat' het betekent. Dat is bijvoorbeeld het produkt, de dienst of de voortbrengende organisatie. Of dat is de populaire persoon die haar/zijn naam aan produkt/dienst/organisatie verbindt. Dit laatste, dat wil zeggen de betekenis, is overigens vaak prolematisch. Daarom heeft het derde tekenaspect betrekking op de deelnemers in communicatie. Wat de één bedoelt, verschilt weleens, om de problematiek van tekens en hun betekenissen zachtjes uit te drukken, van wat een ander begrijpt.

De enorme variatie in intenties en interpretaties bracht de filosoof Ludwig Wittgenstein (1889-1951) op het idee van het taalspel. In een taalspel zijn de betekenissen van tekens betrekkelijk eenduidig terwijl ze tussen verschillende taalspelen sterk kunnen verschillen. Zo vormt een aparte subcultuur vrijwel altijd een taalspel. Criteria om het ene taalspel van het andere te onderscheiden kunnen geografisch van aard zijn. Ook van beroep tot beroep, van sport tot sport gebruiken mensen vaak dezelfde tekens, maar kunnen er vaak totaal verschillende betekenissen aan hechten. Neem een blok als voorbeeld. Dat betekent of, binnen elk taalspel in kwestie, dat ìs feitelijk voor een volleyballer iets anders dan voor, zeg, een bestuurder van een hijskraan.

Op dezelfde manier valt de communicatie tussen leveranciers en consumenten van bepaalde produkten en/of diensten als een taalspel te typeren. Noem ook dat maar een subcultuur. Vanuit een leverancier bekeken, luidt de opgave om consumenten in dat specifieke taalspel te betrekken. Vaak blijkt dat overigens moeilijker dan ze als deelnemers vast te houden. Aaker zegt hierover beslist allerlei verstandigs. Maar zonder algemeen referentiekader blijven het dus vooral losse opmerkingen.

Goed, in termen van taalspel probeert de leverancier interpretaties van (potentiële) consumenten te sturen. Een merk is daarvoor een prima hulpmiddel. Maar natuurlijk moet de consument allereerst de betekenissen aanleren, zoals de leverancier wenst dat het merk ze oproept. Ook over zulke integratie van deelnemers in een taalspel doet Wittgenstein rake uitspraken. Hij zegt dat aankomende spelers afgericht worden. Een leverancier zal reclame, public relations e.d. nooit zo bestempelen, maar Wittgenstein maakt tenminste de wezenlijke bedoeling ermee simpel duidelijk. En hij verbindt de werking van een taalspel met machtsverhoudingen: politiek. dat is wel zo realistisch. Met andere woorden, pas nadat een consument voldoende afgericht is, volstaat een merk als compact communicatiemiddel. Daarna functioneert, althans zo wil de leverancier het, het merk als signaal voor een geconditioneerde reflex waaraan een complexe structuur van betekenissen ten grondslag kan liggen.

Gelukkig is communicatie tussen leverancier en consument geen éénrichtingsverkeer. Hoewel de macht meestal niet gelijk verdeelt is, zijn ze allebei speler. Waar hun belangen niet parallel lopen, vertoont zo'n taalspel daarom een dialectisch karakter. Naarmate belangen sterker afwijken, neemt de dynamiek van het taalspel toe. Omgekeerd kan een leverancier daaruit afleiden dat het niet loont om veel energie te steken in de bekering van comsumenten die zich als tegen- in plaats van meespelers gaan gedragen. Zolang consumerende deelnemers aan het taalspel mééspelers van de leverancier willen zijn, behoudt hetzelfde merk duurzamer zijn effect als optimaal communicatiemiddel. Zodra, opnieuw vanuit de optiek van de leverancier, een kritieke massa tegenspelers zich met het taalspel bemoeit, is het volgens mij onmogelijk om de betekenissen van een merk eenzijdig te sturen, laat staan ze voor langere tijd gelijk te houden.

Zelf vind ik kenmerkend voor één en hetzelfde spel, maar waaraan spelers met afwijkende belangen deelnemen, dat de dialectiek vroeg of laat ook de spelregels omvat. Dit is overigens precies wat een — onderdeel van de samenleving als — taalspel postmodern of, misschien duidelijker gezegd, poststructuralistisch maakt. Deelnemers verleggen het accent naar regels, want zulke veranderingen hebben natuurlijk groter effect. Met dit perspectief is marketing in de informatiemaatschappij een boeiend verschijnsel. Nu de consument ook reële macht heeft, wijst juist het merk op dynamiek in communicatie. Dynamiek, nogmaals, omdat zelfs de regels van taalspelen voortdurend veranderen. Voor de leverancier heeft dit gevolgen voor de ontwikkeling en het beheer van zijn merken. Daarbij interpreteer ik de toegenomen complexiteit van postmoderne taalspelen niet uitsluitend negatief. Wie het spel van regelverandering beheerst, creëert kansen. In Building Strong Brands echter, blijft Aaker ver van dit strategisch niveau verwijderd. Hij is geen medespeler, laat staan een tegenspeler van formaat.