Reputatie

Pieter Wisse

Onderzoekbureaus kietelen ijdelheid, maar helpen niet als het al pijn doet.

Onbegrip houdt natuurlijk direct verband met gebrek aan kennis. Zo weet ik bijna niets van zogenaamde onderzoekbureaus. Ik begrijp er dus ook helemaal niets van. Maar van die bureaus zijn er nogal wat in de wereld van de informatie- en communicatietechnologie. Wat me natuurlijk opvalt is dat ze voortdurend met allerlei meningen in de publiciteit komen. De pers heeft onderzoekbureaus nodig voor wat zij denkt dat nieuws is. En de bureaus hebben de continue naamsvermelding nodig voor hun klantenwerving.

Maar zijn die opvattingen zo interessant? Wat ik hoor of zie, kan ik niet verrassend noemen. Bureau A denkt dat er meer chips geproduceerd gaan worden. Bureau B voorspelt dat handel via het Internet toeneemt. Dat is het toch zo´n beetje. Of krijg ik slechts wat brokjes? Komt het omdat ik geen betalende klant ben, anders dan van de kranten en de tijdschriften waarvan ik abonnee ben? Moet ik voor het echte nieuws een dure opdracht plaatsen?

Vanuit mijn perspectief vind ik het allemaal lucht. Het is zoals met de spreekwoordelijke bekende Nederlander. Waarom is zij of hij bekend? Juist, omdat zij/hij bekende Nederlander is. Bekendheid is dus een zelfstandig verschijnsel. Zelfstandig is ook precies het goede woord. Het is iets dat zichzelf in stand houdt. Het mechanisme om bekend te blijven staat meestal volkomen los van het mechanisme om het te worden. Overigens is dat niet typisch Nederlands. De Amerikaanse historicus Daniel Boorstin publiceerde er al in 1961 het heerlijke boek The Image over. Blijkbaar waren er daar toen al zoveel televisiezenders dat iemand van het ene naar het andere quizpanel bekend bleef. Wie eenmaal iets doet dat persoonlijke aandacht trekt, kan vervolgens tot de carrousel gaan horen.

Is dat ook zo met onderzoekbureaus? Heeft iemand, de oprichter en naamgever waarschijnlijk, eens een spraakmakend boek geschreven? Ik ben bang dat een artikel of een interview tegenwoordig al genoeg is. Enfin, wat voor aandacht telt is vooral niet de inhoud, maar de boodschapper. En daar ligt volgens mij meteen de verklaring voor het succes. Wie inzage in onderzoekresultaten koopt, is nauwelijks geïnteresseerd in de boodschap. Het is de reputatie van de boodschapper. Wie eenmaal een degelijke reputatie heeft, ontvangt steevast een uitnodiging voor de volgende onderzoekopdracht. Het is gewoon een andere carrousel die ik in de publiciteit voortdurend langs zie flitsen. Ditmaal zitten er geen bekende Nederlanders, maar gereputeerde bureaus in.

Het heeft daarom evenmin zin om te klagen over de trivialiteit van onderzoekuitkomsten. Sterker nog, een onderzoekbureau moet juist stelselmatig alles vermijden dat enige ongerustheid bij zijn klanten kan wekken. Reputatie is het toverwoord. De opdrachtgever wil geen eerlijk advies. Daar schrikt hij alleen maar van. Hij zoekt erkenning. En dat laatste duldt geen kritiek. Dus verneemt de opdrachtgever dat het allemaal klopt. En wat er eventueel niet klopt, heet uiteraard nooit zo. Het onderzoek wijst dan uit dat de bewuste trend pas over enkele jaren inzet. Ruim de tijd dus, voor de opdrachtgever, om tijdig actie te ondernemen en die, als het zover is, vooral ook aan eigen strategisch vooruitzicht toe te schrijven. Het onderzoekbureau balsemt de zelfgenoegzaamheid van de opdrachtgever linksom en rechtsom in. Dat is onweerstaanbaar voor wie zich de rekening kan veroorloven.

Intussen hebben zulke onderzoekbureaus zich op eenvoudige manier ingedekt tegen elk risico om aanstootgevende opvattingen te ventileren. De briljante oplossing is dat zij niemand in dienst nemen die ook maar enig gevaar voor de bureaureputatie kan betekenen. En ook dat is weer iets dat zichzelf in stand houdt. Zodra een kritieke massa gespeend is van originaliteit en zin voor avontuur, duurt het niet lang of de totale organisatie heeft zelfs een volkomen eenzijdige cultuur. En dat is weer exact wat zovele opdrachtgevers gerust stelt. Het verklaart ook waarom er inhoudelijk niets van onderzoekresultaten te leren valt.

Zo kom ik tenslotte op een indeling in twee soorten opdrachtgevers. Er zijn er die het financieel uitstekend gaat. Die vinden dat zij erkenning voor dat wereldlijke succes verdienen. Zij verzilveren uiteraard hun aandelenopties. Als het de optiewaarde niet sterk drukt, kopen zij verder complimentjes in. Volgens mij is dat de markt van de onderzoekbureaus. Dan zij er bedrijven en instellingen met acute problemen. Dat is de tweede soort. Die opdrachtgevers, en vooral hun medewerkers, hebben hulp nodig. En dat doet weleens pijn. Waarin ik me vergiste was dat onderzoekbureaus nuttige adviezen verstrekken voor wie ze hard nodig heeft. Maar dat is dus een ander vak.