Pieter Wisse
Zo langzamerhand moet u toch van mij weten dat ik ontwerpen een vak vind. En ik beken, als ontwerper beschouw ik het liefst mijzelf als maatgevend voor kwaliteit. Dat klinkt echter niet als wat zo mooi 'professioneel' heet. Komt het er juist niet op aan belangen annex behoeften van (andere) betrokkenen te identificeren, erkennen, vertalen enzovoort?
Er zijn allerlei manieren zulke behoeften op het spoor te komen. Vervolgens rijst de vraag naar wat het zwaarst weegt. Kortom, op welke problemen gaat de ontwerper daadwerkelijk mikken met de oplossing? Als leidraad om gewenste eigenschappen van een dienst of product te verduidelijken maak ikzelf weleens het volgende nuttige onderscheid. Dat is tussen macropositionering en micropositionering.
Wat is dat nu weer? Heel eenvoudig, de macropositionering weerspiegelt het relevante marktsegment. Wie zijn de klanten? Die keuze is allereerst gebaserd op een algemeen thema. Daarna gaat de micropositionering ervanuit dat het, tegenwoordig in elk geval, gevaarlijk is om een klant òngedeeld te beschouwen.
Nadere klantsegmentering helpt omdat 'binnen' een specifieke klant, maar ook eromheen, altijd diverse beslissers en overige betrokkenen aanwezig zijn. Zulke micro-doelgroepen hebben inderdaad allemaal karakteristieke (informatie)behoeften die zij vervuld willen zien. Afhankelijk van de doelgroep in kwestie zijn bepaalde eigenschappen van diensten en producten onmisbaar. Tegelijk moet, zeg, het product een gezamenlijke kritische massa van eigenschappen bevatten. Daarbij is een probleem dat doelgroepen met hun behoeften niet altijd op één lijn zitten (om van tegenstrijdige behoeften maar te zwijgen). Met een product dat voor de diverse doelgroepen in relatie tot één en dezelfde klant overeenkomstige zgn unique selling points biedt, kan de leverancier zelfs extra succesvol zijn.
Dankzij zulke doelgroepen is het in de eerste plaats eenvoudiger gerichte en zo volledig mogelijke specificaties voor een nieuwe dienst/product op te stellen. Daarbij is het geen bezwaar dat méér dan één doelgroep dezelfde eigenschap verlangt. Meervoudige vermelding draagt er alleen maar toe bij, dat het belang van zo'n eigenschap onderstreept is. Want in de tweede plaats ondersteunt de ordening volgens een micropositionering de prioriteitstelling van eigenschappen. Er moet rekening gehouden zijn met het belang van de doelgroep èn het belang dat de eigenschap in kwestie voor die doelgroep heeft. Voor elke eigenschap geeft vervolgens de macropositionering de doorslag; verschaft zo'n eigenschap de leverancier concurrentievoordeel in de totale markt?
Daarnaast bestaan er echter ook zoiets als a priori eigenschappen, dwz zònder dat enige specifieke vraag van enige doelgroep eraan ten grondslag ligt. Zij weerspiegelen behoeften vanuit het 'systeem' van de leverancier, van de samenleving en dergelijke. U begrijpt nu dat a priori eigenschappen het excuus vormen mijn eigen ontwerpvoorkeur te volgen. Is dat verkeerd? Nee, integendeel. Want als dat professioneel gebeurt ligt daarin pas de waarborg voor diensten en producten met werkbare samenhang. Daarom is ontwerpen een eigenwijs vak.
© 1996-2003, webeditie 2003.