E-sterie

Pieter Wisse

Wie een nieuw middel als doel ziet, mist zijn echte doel mijlenver.

Enkele maanden geleden was een artikel in NRC Handelsblad al directe aanleiding voor een column (Geloofwaardigheid, in: Informatie Management, 2000, nr 2). De redactie van die krant heeft nog wat recenter ontdekt dat alles rondom het Internet ook nieuws is. Hoe lucratief dat bijna onmiddellijk voor het advertentiebedrijf is, blijkt uit de twee aaneengesloten pagina's, middenin het eerste NRC Handelsblad-katern, die KPMG e-Business op 15 mei jl voor haar rekening nam. De opmaak suggereert dat de adverteerder onpartijdige informatie verschaft. Het lijkt dus op een advertorial.

Mijn procédé is hier dat ik uit de dicht bedrukte advertentiepagina's zinsneden en woorden gelicht heb die met de letter 'e' van electronic of electronisch beginnen. Van zoveel treurigheid krijg ik uiteindelijk maar de slappe lach. Ik ben benieuwd wat u van die e-sterie vindt.

Het begint met de titel van de gehele advertentie: e-BusinessNews. Heel normaal is volgens mij nog het woord e-mail. e-Nieuwsbrieven is ook nog in orde. Maar de rest is hyperhype zoals e-business, e-commerce, e-procurement, e-businessconcept, e-learning, e-workforce en e-scan. Dat zijn allemaal Engelstalige kreten. Gemengd met Nederlands staat er e-businessactiviteiten en e-businessgebied. Snap u wel? En dan zijn er ook nog e-strategie, e-medewerkers, e-competenties en, houdt u vast, e-verf. Wilt u ook zo graag weten wat e-verf is? Dat blijkt "een interactieve website waar klanten kleuren kunnen uitzoeken en verf bestellen, waarna de potten op maat gemaakt twee dagen later in huis staan." Dus. Over e-medewerkers luidt de stelling dat e-business e-learning van ze vergt.

Door zulke verzinsels heb ik de neiging om te kijken of de datum klopt. Is het geen 1 april? Want de enige manier om zoiets als e-verf serieus te nemen is het als grap te beschouwen. De angst slaat me echter om het hart wanneer ik bedenk dat de jongens en meisjes van KPMG, en van verwante adviseurs, door zulke advertenties klanten winnen. Maar wie contact opneemt is dom of doortrapt. De adviesklant is dom als hij de idiotie niet doorziet. Hij is doortrapt indien hij meent dat KPMG enzovoort zijn rommel ook wel helpt verkopen, omdat die adviseur immers met droge ogen over e-verf durft te schrijven.

De toelichting op e-verf maakt eigenlijk al helder dat er helemaal geen sprake is van een ander soort verf. De verandering blijft beperkt tot communicatie. Zeker, met digitale technologie zijn andere communicatiemiddelen ontwikkeld. En natuurlijk kan met een ander medium een relatie eveneens in kwalitatief opzicht wijzigen. Dit betekent echter niet dat u en ik ineens een e-relatie ipv een relatie onderhouden. Neen, dat blijft een ouderwetse menselijke relatie, maar voor onderhoud ervan is een aanvullend middel beschikbaar. Wie begrijpt welke mogelijkheden — nota bene, en beperkingen — het medium e-mail, het medium website enzovoort bieden, kan daarmee zijn voordeel in relaties doen. Dus ook in commerciële relaties. Wat er in essentie gebeurt, is dat kortsluiting van afstand in ruimte en/of tijd een organisatie toestaat om betrekkelijk eenvoudige transactie-informatie tot (soms ver) buiten haar eigen traditionele grenzen te verwerven, respectievelijk verspreiden. Maar dat principe is helemaal niet nieuw. Dat was het zelfs niet in bijvoorbeeld 1981. Dat is het jaar waarin Brevoord en Gorter de Vries het boek(je) Externe administratieve integratie publiceerden. Alweer iets later is het doel met afspraken onder de noemer van electronic data interchange exact hetzelfde.

Duidelijk een stap verder is het wanneer het product of de dienst zèlf in digitale vorm langs electronische weg leverbaar is. Als voorbeeld daarvan slaat KPMG met verf volledig de plank mis. Die stompzinnige versimpeling is ongetwijfeld de oorzaak dat in de advertentie reële ontwikkelingen juist niet uit de verf komen.

Ik noem er zomaar eentje. Wat de allernieuwste media niet zozeer principieel maar wel praktisch bevorderen is vervaging van het onderscheid tussen wat vroeger enerzijds het product, respectievelijk de dienst was, anderzijds de transactie-informatie. Om de klant tot een transactie te verleiden, kan de leverancier zich voorafgaand aan de definitieve transactie genoodzaakt zien steeds meer van zijn product of dienst te (ver)tonen. Zodra de klant tijdens de verkenning echter meent dat hij al genoeg heeft gezien, ziet hij van de koop af. Dat is een commercieel dilemma van alle tijden, maar voor een website moet een bedrijf duidelijker dan ooit kiezen. Met zijn papieren advertentie heeft KPMG die grens overigens in de verste verte niet benaderd.