Pieter Wisse
Sinds enkele jaren nemen de winstmarges op computerapparatuur af. Leveranciers veranderen daarom van commerciële koers. Dat gebeurt echter kortzichtig wanneer verschuivende distributiepatronen een klant klem zetten. Het gevolg: wèg klant! Hier vertel ik hoe een klant afscheid van een leverancier en zijn dealer(s) nam. Dit verhaal is wat langer uitgevallen dan andere columns; ik moet domweg veel stompzinnige details kwijt.
De klant was een middelgroot bedrijf, desalniettemin de leider op een bepaald marktsegment. In dat bedrijf waren voor automatisering spullen van een traditioneel a-merk in gebruik. Met een pakket voor de financiële administratie. Andere toepassingen waren op maat, in eigen beheer ontwikkeld. Men vond de apparatuur verouderd en duur in onderhoud; dat was een belangrijke aanleiding om naar nieuwe wegen voor informatievoorziening te zoeken.
Dat bedrijf was mijn opdrachtgever en ik adviseerde verkenning naar kant-en-klare programmatuur, dat wil zeggen naar een pakket dat vergaand geïntegreerde ondersteuning van bedrijfsprocessen zou bieden. En wel integratie inclusief financieel beheer. Dáár was met automatisering door het bedrijf mi het meeste te verdienen. Zulke branche-software bleek inmiddels daadwerkelijk te bestaan. Nee, natuurlijk nog niet in het eigenwijze Nederland met z'n schier onuitroeibare verwarring dat individualiteit altijd maatwerk vergt. Een pakket uit Duitsland oogde het veelbelovendst. Daarmee moest eerst maar eens een degelijke proef gedaan worden. Maar met wat voor apparatuur?
Het leek allemaal zo mooi. Het a-merk levert een nieuwe lijn apparatuur. Die reeks van kleine personal computers tot en met hele grote machines herbergt hetzelfde type chip en kent dus hetzelfde besturingsprogramma. En dat besturingsprogramma was één van de doorbrekende de facto standaarden. Prachtig, toch? Daarmee krijgt de klant een ruimere keuze uit toepassingsprogrammatuur, die als regel ook nog eens goedkoper en betrouwbaarder is. Dankzij het brede, maar uniforme spectrum van de produktlijn kan de klant moeiteloos (zij het nooit kostenloos) de verwerkingscapaciteit aan zijn behoefte aanpassen
Zo'n produktlijn met gestandaardiseerd besturingsprogramma draagt voor de leverancier uiteraard het risico van verlies van differentieel voordeel. Ofwel, waarin onderscheidt de leverancier zich nog positief van concurrenten die feitelijk dezelfde, gestandaardiseerde spullen aanbieden? Daar had het a-merk van dit verhaal iets op bedacht. De meest kritieke periode tijdens de relatie met de klant is de overgang van oud, dat wil zeggen van het zgn proprietary besturingsprogramma, naar het gestandaardiseerde besturingsprogramma. (Ik laat hier maar in het midden dat 'standaard' helaas niet altijd standaard is.) Welnu, de leverancier verschaft, overigens tegen extra betaling, de optie om op een nieuwe machine met het nieuwe besturingsprogramma het oude besturingsprogramma na te bootsen. Dat komt erop neer dat de klant zijn eigen, oude toepassingsprogramma's tevens op de nieuwe machine kan gebruiken. Het evidente voordeel is dat verandering van verwerkingstechniek onafhankelijk(er) gemaakt kan worden van doorgaans organisatorische veranderingen die met toepassingsprogrammatuur samenhangen. Zulke ontkoppeling tot aparte veranderingsprocessen reduceert complexiteit en dus risico's. Dat is beslist aantrekkelijk voor een organisatie-in-verandering.
Kort en goed, de proef zou met apparatuur uit de nieuwe produktlijn van het a-merk gebeuren. De keuze vóór het standaard besturingsprogramma werd bevestigd omdat eveneens het duitse toepassingspakket daarop geënt was. Dat pakket had weliswaar nog nooit 'op' de combinatie van besturingsprogramma met het a-merk in kwestie ge'draaid', maar dat zou moeten lukken, zeker als dat vooraf nogeens extra getest zou worden. Dus belde de middelgrote onderneming naar het a-merk met de mededeling gaarne een nieuwe bestelling te plaatsen. "In eerste aanleg een klein systeem, ja, voor een proef, nee, kopen, want aan die apparatuur hebben we altijd wel iets, en dan later waarschijnlijk méér." De leverancier antwoordde dat hij slechts hele grote klanten nog direct bediende. Voor "kleinere zaken" zijn er de "dealer-kanalen".
Dat is, zoals u weet, een tendens (vrij snel alweer aangevuld met zgn direct sales voor de kleinste apparatuur). De afgenomen marges zijn vertaald naar gewijzigd relatiebeheer. De gedachte is dat de vele contacten op oude, persoonijke leest voor kleine orders niet lonen. Dàt relatiebeheer wordt overgedragen aan organisaties waarvan de leverancier denkt dat zij een gunstiger kostenstructuur en lagere verwachtingen omtrent marges kennen. Het onderhoud doet de leverancier overigens graag weer zèlf omdat marges daarop juist gunstig zijn.
Met gekrenkte trots, dat snapt u natuurlijk, nam het hoofd van de automatiseringsafdeling van het middelgrote bedrijf contact met de opgegeven dealer op. Het leed was gauw vergeten. Die mensen gaven de indruk van dienst te willen zijn. Zij waren al redelijk bekend want zij hadden eerder bij uitbreiding van het interne netwerk naar volle tevredenheid geholpen. Het proefproject werd doorgenomen, de bestelling geplaatst. Nadrukkelijk stelde de middelgrote firma de vraag of er nog extra kosten te verwachten waren. Echt niet? "Ja, als één van uw technici meegaat naar Duistland om te kijken of het toepassingspakket inderdaad op dit a-merk met besturingsprogramma werkt, dan zullen we die kosten ook betalen. Verder niets? Nee, prima!" Was daarvoor niet de post voor onvoorzien in het budget voor de proef opgenomen? De aanvullende offerte voor bedoelde technische ondersteuning noemden beide partijen expliciet: het aanhangsel.
Spoedig kwam de boodschap dat de dealer de bestelling niet zelf zou uitvoeren, maar een nauw gelieerde handelsonderneming. Een dochter, of zo. Dat kwam omdat "de marges zo gering zijn. Wij leggen onszelf meer toe op advisering en dienstverlening." Dat klonk als kloon van het gesprek met het a-merk. Blijkbaar kunnen dealers op hun beurt ook weer dealers hebben. Dat vond het middelgrote bedrijf wat vreemd, maar goed, het vertrouwen was er nog, en waarom niet? Voor de proef moesten er snel goede spullen komen voor de afgesproken prijs. Er was nog niets dat wees op problemen.
Herhaaldelijk vroeg het middelgrote bedrijf of de levering nog op schema lag. Vanwege het belang van tijdige levering voor de organisatorische veranderingsprocessen werd deze vraag zekerheidshalve aan het a-merk, aan de dealer en aan de dealer van de dealer gesteld. "Alles in orde," hoorde de klant steeds. Er groeide echter reeds enige achterdocht. Kort vóór de afgesproken leverdatum kwam desgevraagd langs andere 'kanalen' de aap uit de mouw. Het a-merk bleek te weinig chips ingekocht te hebben om aan de gestegen vraag te voldoen. De invloed van de dealer, laat staan van de dealer van de dealer was onvoldoende om in dat gevecht om aflevering de prioriteit voor het middelgrote bedrijf te handhaven; de bestelling zou enkele weken te laat arriveren.
Zeer vervelend. Kan gebeuren. Doorgaan. Hoe konden we zo weinig mogelijk tijd verliezen? De dealer had enthousiast meegedeeld dat de duitse vestiging van het a-merk gaarne bereid was mee te werken aan de vóór-installatie van het toepassingspakket. Zolang de bestelde apparatuur er niet was, stelde die vestiging blijkbaar een identieke configuratie beschikbaar. Gratis, als service, dacht het middelgrote bedrijf. Meedenken, medewerking, zo had de klant het graag. Pas vlak voor de geplande testdatum zei de dealer erbij dat de duitse vestiging aan de voor-installatie kosten verbond. Jammer, een kleine overschrijding van het budget. Kan gebeuren. Doorgaan. Nog geprobeerd om de nedelandse en duitse vestiging van het a-merk met elkaar in contact te brengen om ze het commerciële potentieel te laten inzien. Geen interesse. Daarom niet alsnog gratis. De voor-installatie op apparatuur bij de duitse vestiging van het a-merk verliep verder uitstekend. De duitse pakketleverancier was er ook bij en blij verrast over de draagbaarheid van de eigen programmatuur. Dat bedoelde de middelgrote onderneming dus. Er liggen kansen voor marktuitbreiding. Maar het a-merk zag helemaal niets, en faktureerde inderdaad voor huur van apparatuur en tijd van technicus.
Voor de technicus van de dealer werd ook betaald, maar dat was vooraf in dat aanhangsel overeengekomen. De dealer zag nu blijkbaar kansen voor meer omzet. Eindelijk was de bestelling bij de duitse pakketleverancier afgeleverd. Die ging de toepassingsprogramatuur daadwerkelijk installeren en op correcte werking verder testen. Maar het besturingsprogramma moest daaraan voorafgaand nog geïnstalleerd worden. Dat bleek niet inclusief te zijn terwijl de klant aan het aanvankelijke overleg met dealer de stellige indruk had overgehouden dat het bestelde systeem voor de afgesproken prijs met het ene aanhangsel bedrijfsklaar zou zijn. Er gebeurde even niets en toen kwam er een vervolg-offerte waarin installatie van het besturingsprogramma ook nogeens was verpakt in "projectcoördinatie". De aard van die dienstverlening was duister, laat staan de voordelen voor de klant. Het middelgrote bedrijf nam de beslissing om de dealer zijn marges in het vervolg maar elders te laten optimaliseren. Voor de installatie van het besturingsprogramma werd samen met de duitse pakketleverancier een andere oplossing gezocht en gevonden. Dat kostte veel minder geld dan op de manier die de dealer had aangeboden. Zodoende werd de overschrijding van het budget tenminste minmaal gehouden.
Voorts, en dat was zeker zo ernstig als de opgelopen kosten, was de vaart behoorlijk uit de voorbereidingen voor de proef met het pakket. En om die proef ging het toch allemaal! De redenering van de kant van de klant was en bleef dat een proef zinloos is als tenminste de techniek niet optimaal functioneert. Er was, met andere woorden, geen andere weg dan met voorbereidingen dóór te gaan. Het a-merk gaf echter zowel in Nederland, als in Duistland bij vragen om ondersteuning niet thuis omdat het zich niet in de zaken van de dealer wilde mengen. Maar met die dealer had de middelgrote onderneming nu juist de meeste problemen! Nogmaals, doorgaan. De pakketleverancier zou de toepassingsprogrammatuur installeren nadat het besturingsprogramma werkte. Het middelgrote bedrijf zond vertegenwoordigers naar Duitsland om méé te testen en vervolgens alle spullen naar Nederland te vervoeren om snel met de proef te kunnen beginnen. Dat zag er gunstig uit. De voor-installatie bij de duitse vestiging van het a-merk had immers uitgewezen dat er nu geen problemen meer te verwachten waren.
Helaas. De dealer had terminals van een ànder merk in de configuratie opgenomen (en die andere terminals had de dealer van de dealer inderdaad keurig bezorgd). Dat leek uitgaande van specificaties in orde. Maar waarom werkten ze dan niet? Hield de dealer op die afwijkende terminals soms een ruimere marge over? De duitse vestiging van het a-merk was niet genegen te helpen (het verhaal van niet-inmenging in het dealer-kanaal; zie hierboven), maar zei tenminste wel dat de terminals in kwestie op een zwarte lijst stonden. De nederlandse vestiging was zo vriendelijk om dit vervolgens te bevestigen, zonder overigens de aard van de problemen toe te lichten. De technische dienst van de dealer keek ervan op. "Hoe kan dat nou? Wij krijgen dat wel aan de praat!" Misschien, ja. Maar als de leverancier van de computer officieel waarschuwt tegen aansluiting van dergelijke terminals, heeft de klant geen zin in probeersels van een dealer. Zeker niet als het vertrouwen verdwenen is èn als de proef geen verder uitstel kan hebben. Het vooruitzicht tussen Nederland en Duitsland heen er weer te blijven reizen was niet aanlokkelijk. De klant was door a-merk en dealer genoeg van het kastje naar de muur gestuurd.
De uitkomst is dat de middelgrote onderneming via de duitse pakketleverancier voor de duur van de proef apparatuur en (hetzelfde, gestandaardiseerde) besturingsprogramma van een ànder merk gehuurd heeft. Of dat een a-merk is, of niet, dat doet er niet meer toe. Het wèrkt, en dat is belangrijk. De huurtransactie was in anderhalf uur geregeld; de spullen waren binnen een week beschikbaar. Verdere risico's zijn voor de proef daarmee zoveel mogelijk uitgesloten. Het uitstel was geen technisch probleem, maar gaandeweg een veranderkundig probleem geworden; de geloofwaardigheid van de proef liep gevaar en kon daarom geen uitstel meer velen.
Als de proef slaagt, krijgt dat àndere merk uiteraard een kans voor levering van apparatuur voor operationeel gebruik. Dat is nu niet meer dan eerlijk. Het a-merk is uiteraard zijn favoriete positie kwijt. De spullen van het a-merk zijn overigens nog niet betaald. De opvatting van de klant is dat de leverancier in gebreke gebleven is. Of de dealer (of is het de dealer dáárvan?). Of allebei, alledrie, dat zoeken ze maar uit. De leverancier of de dealer mag de apparatuur komen ophalen. Of misschien krijgt de apparatuur bij de klant een andere bestemming, wie weet? De klant heeft daar geen haast mee. Voor de proef zijn immers vervangende voorzieningen getroffen. Het middelgrote bedrijf betaalt voorlopig niet, niet totdat er een bevredigende regeling is. Er is zelfs verhaal van schade denkbaar.
Wat valt de middelgrote onderneming en zijn adviseur nu te verwijten? Dat is niet gebrek aan aandacht voor continuïteit, kwaliteit enzovoort. Hoewel, misschien was daar in relatie tot de proef zelfs tevéél aandacht voor. Een fout is misschien dat bijvoorbeeld ik onvoldoende besefte dat betrokken marktpartijen in een periode van verschuivende distributiepatronen hun eigen belang zo angstig laten prevaleren. Dat zij geheel op eigen marges gefixeerd zijn. Maar de duitse pakketleverancier dan? Die heeft zich toch steeds loyaal, klantgericht opgesteld? Die heeft nooit over extra kosten gerept. Die heeft zich ook veel extra inspanningen moeten getroosten! Correct zakendoen is dus mogelijk, en loont op termijn altijd. Reken maar, als de proef de keuze voor het pakket bevestigt! Hun fixatie op marges betekent in dit geval dat a-merk, dealer en dealer van de dealer allemaal hun omzet en marges domweg helemaal kwijt zijn. Het a-merk verliest ongetwijfeld toekomstige handel. De dealer en de dealers dealer schieten door hun knullige afwikkeling er reeds op de onderhavige transactie veel bij in. Zij ontvangen waarschijnlijk geen geld, maar hebben wel allerlei kosten gemaakt. Wat zo commercieel lijkt, pakt averechts uit, is daarom a-commercieel.
Wat is de fout van het a-merk? Dat kan het toch ook niet helpen dat de dealer verkeerde terminals configureerde? Nee, aan het a-merk ligt het inderdaad niet. Tenminste, als de leverancier de relevante informatie aan dealer doorgegeven heeft. Het is zo dat het a-merk zich in ieder geval in de commerciële opstelling en technische expertise van zijn dealer vergist heeft. In plaats van omzetbevorderend werkt de dealer klantafstotend. Tegelijk voelt het a-merk zich door zijn verbintenis met de dealer kennelijk geremd om nog direct iets voor de klant te doen. En als de klant maar voldoende lijdt onder beklemmende marges, verliest het a-merk diens sympathie totaal. Het a-merk wordt mee omlaag getrokken door zijn dealer. Dan profiteren àndere leveranciers.
Wat de dealer allemaal fout deed, ga ik hier niet meer samenvatten. Ik zal er niet van staan te kijken als blijkt dat hij de dealer van de dealer opgescheept heeft met de apparatuur wanneer de klant die na alle ellende niet meer wilde hebben. Ik denk, kortweg, dat het een hopeloos verkeerde manier van zakendoen is. Mijn fout is dat ik in mijn naïviteit weleens meen dat zulke praktijken slechts marginaal voorkomen. Hoewel, fout? Waar zijn we dan, als we ook een commerciële relatie niet met een beetje vertrouwen kunnen beginnen? Maar tegelijk ben ik achterdochtig genoeg om voortdurend na te gaan 'of alles nog wel klopt' en 'of de klant niet tussen marges klem raakt.' Helaas gaat het soms mis, ondanks alle aandacht van de klant voor de relatie. Voor wie als leverancier het vertrouwen niet waard blijkt, en eerder kan jammer genoeg nooit, moet zo snel mogelijk een alternatief ingeschakeld worden. Dat heeft de middelgrote onderneming gelukkig consequent gedaan. Zo hoort het. Wie volgt?
© 1993, webeditie 2001.