Pieter Wisse
Communicatie in de informatiemaatschappij kan veeleisend zijn. Ontkenning van die eisen en van complexiteit kost veel geld. En veel meer. Want noodzakelijke posities blijven onbereikbaar. Het kan echter, en moet dus, anders. Dat vraagt een combinatie van creatieve en praktische kracht. Onder de noemer beeldenstorm benadruk ik hier het creatieve aspect. Het moet hard gaan waaien. Een storm die ideeën, beelden ontwortelt. Diezelfde wind zaait meteen nieuwe beelden. Dit is analogie voor communicatie, voor werkzame communicatie.
Iedereen neemt het woord in de mond: informatiemaatschappij. Menigeen denkt aan computers. Aan informatietechnologie. U mag dat gerust blijven doen. Maar daardoor blijft ruimte voor een ànder, vruchtbaarder idee bezet. Welterusten.
De informatiemaatschappij heeft helemaal niets met computers te maken. Een overdreven stelling misschien, oké. Maar vruchtbaarder. Opwekkend.
Wij leven en maken een wereld van beelden. Onze maatschappij ìs steeds meer informatie. Dat gaat oneindig verder. Het ene beeld roept het volgende op. Die dynamiek verdient een aparte naam: informatiemaatschappij.
Onze maatschappij is dus een weefsel van beelden waaraan we voortdurend bezig zijn. Een versimpeld model laat vèrgaande verwevenheid even schieten. Dan blijft een bouwwerk met lagen zichtbaar.
Het fundament is wat wij in onze naïviteit altijd werkelijkheid noemen. De fysieke realiteit. Wij veronderstellen daarin objecten.
De eerste verdieping bevat namen voor fysieke objecten: een stuk zeep, een brood enzovoort. En zo gaat het steeds hoger. Want we gaan met die namen verder. Niet met brood zèlf. Op de tweede verdieping zeggen we iets over wat we op de eerste vermoeden. Gezondheid, hygiëne. Enzovoort. Het zicht op het oorspronkelijke fundament gaat snel verloren. Het lijkt alsof een gelaagde symboliek danwel beeldvorming zichzelf opstuwt. Nogmaals, dat is kenmerkend voor een informatiemaatschappij.
Zo´n gelaagd model blaast over opvattingen over communicatie. Bekend is het idee van positionering. Zie anders bijvoorbeeld het artikel 'The Positioning Era Cometh' (1972) of het boek Positioning: The Battle For Your Mind (1981), allebei van A. Ries en J. Trout samen.
De waarde van positionering als idee is evident. Maar dat is in het algemeen: een mens heeft een beperkt aantal posities in zijn denken beschikbaar.
Het simpele model voegt nadrukkelijk de vraag toe WAT eigenlijk die positie inneemt. Is dat het brood zèlf? Is dat de naam ervoor? Enzovoort. Het antwoord op deze extra vraag is vitaal voor het inrichten van werkzame communicatie in onze informatiemaatschappij.
Wij vormen beelden van beelden van beelden ... van beelden. Ergens is soms nog een fundament. De verdieping komt overeen met de exponent van beeldvorming. Hoe hoger de verdieping des te groter de kans op verwarring over het WAT van de positie. Dus is het ook evident dat communicatie gestoord kan zijn. Interpretatie is dikwijls geen kwestie (meer) van een beeld van de eerste orde. Dat wil zeggen, niet meer van een teken dat onmiskenbaar een reëel object als het WAT oproept.
In termen van verdiepingen, van lagen praten we reeds over een keten van beelden. Op welke verdieping begint de boodschap en op welke is het de bedoeling dat de interpretatie voorlopig uitkomt?
Ontelbare verdiepingen zijn een doolhof waarin communicatie eenvoudig verdwaald blijft. Daarom zoek ik bewust een paradox. Ontsnapping lukt met spelregels die onderweg radicaal veranderen. Lees verder.
Mijn paradox grijpt aan de gelaagde symboliek. Die van het gebouw der beeldvorming met oneindig veel verdiepingen. De paradox vormt in het begin van zijn commmunicatieve beweging een èxtra verdieping. Er is zo'n nieuwe laag nodig om vervolgens de onderliggende af te breken. Zonder al die lagen verdwijnt veel verwarring. (Het gebouw van gelaagde symboliek is uiteindelijk net zo´n gebrekkig beeld als bijvoorbeeld de behoeftenhiërarchie van Maslow.)
Fysiek is dat moeilijk voorstelbaar: hoe kan je een gebouw zo afbreken? Die nieuwe verdieping kan toch niet zweven? Neen. Dit is echter geen wezenlijke tegenwerping. Want een paradox is niets anders dan ondermijning van een oorspronkelijke beeld-spraak. Op het moment van zijn oplossing ontstaat ruimte voor een nieuwe paradox. Welk beeld danook blijft noodzakelijk. Daarmee wordt de beweging van de ene paradox voltooid totdat die van de volgende begint.
Dàt is beeldenstorm. Dàt is het metamodel voor communicatie in de informatiemaatschappij.
Wat het beeld van ons gebouw betreft gebeurt het volgende. Dat beeld is een metaverdieping in zichzèlf. De paradox lost op doordat het gebouw geheel instort onder het gewicht van die extra verdieping. Wat filosofisch gezegd is dit zoiets als een omgekeerde dialectiek. Implosie.
Alweer fysiek voorgesteld kan dit nieuwe beeld onprettige associaties oproepen. Een val van hoog op hard fundament is dodelijk. Dit valt mee zodra wij beseffen dat de vervangende beeld-spraak op haar beurt opgelost moet worden. Dankzij de sprong uit de metaverdieping landen wij zachtjes op het weefsel dat informatiemaatschappij ìs.
In dit verende weefsel kunnen wij wederom ontdekken wat wij altijd voor de werkelijkheid met zijn fysieke objecten hielden. We ontdekken tevens beelden, informatie. Die kùnnen niet verdwijnen omdat wij een informatiemaatschappij blijven scheppen. Maar dankzij weefsel als model, als beeld-spraak zien we hun onderlinge verwevenheid. Van objecten en beelden, enzovoort. Er bestaan geen strikt gescheiden lagen. Er zijn geen discrete exponenten die een harde ontwikkeling van beeldvorming aanwijzen. Er is dat weefsel ... dat comfortabel is zodra wij de verende kracht ervan durven testen.
Beeldenstorm is het vervangen van de ene door het stellen van een nieuwe paradox. In één beweging. Die is schering èn inslag van communicatie.
Er kan nooit slechts één of ander beeld verwijderd worden. Communicatie staat geen leegte toe. De-positionering van het ene gebeurt onder druk van een ander beeld dat erdoor zijn positie verwerft.
Met beeldenstorm als model van communicatie neem ik afstand van de modieuze deconstructie. Dat is een stroming die de illusie van de lege ruimte verkondigt. Onzin. En zinloos. Waarom ophouden waar communicatie met opbouw begint? Communicatie is niet louter deconstructie of de-positionering. Communicatie is de voltooide beweging van stellen èn vervangen. Zonder een stellend beeld kan een ànder niet verdwijnen.
De analogie of (nieuwe) paradox van het weefsel leidt tot aangepaste beelden van onder meer professionele communicatie. De strategie van communicatie komt erop neer de wenselijke positie in het weefsel te bepalen. Dan komt taktiek neer op planning van een reeks bewegingen. Soms kan de positie met één beweging ingenomen worden. Wij zullen ons in een informatiemaatschappij echter steeds vaker op een heuse campagne moeten instellen. En meer en meer moeten wij het strategische aspect van taktiek en daadwerkelijke uitvoering erkennen. Communicatie blijft strategisch zolang de positie als (voorlopig!) eindresultaat niet onomstotelijk vaststaat. En denken dat zekerheid erover a priori bestaat is wederom zo'n gevaarlijke illusie. De informatiemaatschappij als weefsel moeten wij tijdens iedere afzonderlijke beweging blijven overzien. Daarvoor bestaan overigens technieken die ik verkenning van strategisch veld noem. De oefening vertaalt bewuste uitgangspunten naar mogelijke posities.
Beeldenstorm is beslist niet eenvoudig. Wie echter die analogie een positie in zijn denken toestaat, verbindt zich nauwer met de informatiemaatschappij waarvan hij deel uitmaakt. Met alle voordelen van dien. De campagne staat met zulk besef pas aan het begin.
© 1992, webeditie 2002.
Eerder verschenen in: Informatiekundige ontwerpleer
(Ten Hagen Stam, 1999).