Pieter Wisse
Er was een periode dat sommige mensen, op verantwoordelijke posities nog wel, dachten dat de samenleving maakbaar was. Daarna kwam een nog treuriger tijdperk. Toen deed het er eigenlijk niet toe of er wèrkelijk iets veranderde, zolang het maar leek alsòf. Dat waren de hoogtijdagen van de zgn. communicatiedeskundigen, de adviseurs voor public affairs. De presentatie stond voorop, het beleid moest verkocht worden ... en dat was alles. Ik noem dat de praatbaarheid van de samenleving. Onze langdurigste minster-president was er natuurlijk onverslaanbaar in.
Problemen met eventuele uitvoering werden eerder met een nieuw verhaal bestreden dan met concrete daden. Zo vergaat het thans nog steeds de overheidsbemoeienis met asielzoekers, althans dat is mijn indruk. Het betrokken ministerie zal er stellig een heus communicatieplan voor hanteren. En dat is overigens een prima idee, zo'n plan, mits de asielzoekers erin centraal staan en niet de eigen organisatie. Maar waar krijg ik dan toch die indruk vandaan dat de communicatie óver de hoofden van de asielzoekers héén gaat? Hier volgen enige aantekeningen van een buitenstaander. Of is het al te laat voor een strategischer benadering?
Uit de overheidsbemoeienis met asielzoekers spreekt een bepaalde inhoud van het begrip communicatie. Dat wordt als het ware vóórondersteld. Feitelijk zwijgt het begrip dus meer dan dat het spreekt. En het is precies dat m.i. te steriele begrip dat de weg naar een wèrkelijk strategische visie blokkeert.
Dit is een forse claim. Ik beweer dus dat voor uitvoering van asielbeleid communicatie weliswaar hoogstnoodzakelijk is, maar dat de huidige vorm van communicatie in een te eng kader staat. Als ik gelijk heb, volgt daaruit dat een ànder communicatiebegrip de voorkeur verdient. Wat ik daarom allereerst probeer is het begrip communicatie anders, strategischer voor te stellen. Pas daarná is het een kwestie van toepassing op een specifiek onderwerp zoals dat hier de opvang van asielzoekers is.
In termen van het communicatievak betreft het geschetste probleem er één van positionering. Het ene communicatiebegrip neemt een positie in. Het is niet eenvoudig die positie met een ànder begrip te veroveren. De prikkel die de lezer inmiddels hopelijk voelt, is dat het zijn moeite zal lonen het strategischere begrip op de noodzakelijke positie te overwegen. Daarom schrijf ik hier éérst over communicatie in het algemeen.
Om te vermijden dat de lezer door boosheid niet meer kan begrijpen wat ik bedoel, hetgeen zeker als zij of hij een politicus, betrokken ambtenaar en/of communicatiedeskundige is niet denkbeeldig is, gaat aan mijn herpositionering van communicatie de volgende opmerking vooraf.
Waarop ik hier reageer, zijn berichten uit de publieke nieuwsvoorziening. Dat is iets anders dan een directe reactie op de betrokken overheidsinstellingen. Die mensen en hun organisaties ken ik overigens niet. Maar als mijn stelling van praatbaarheid enig hout snijdt, mag ik gerust verband veronderstellen tussen wat ik als communicatie ervaar en de communicerende beleidsmakers. Of wellicht is mijn indruk totaal verkeerd. Wie weet, hebben die beleidsmakers helemaal niet te beperkte ideeën over communicatie? Maar ik kan evenmin dat omgekeerde beweren. Ik wéét dat gewoon niet, want ik heb slechts gezien, gehoord en gelezen wat in die publieke nieuwsvoorziening verschijnt. Over communicatie gesproken. Dàt heeft een indruk op mij gemaakt, en op grond dáárvan reageer ik. Het is dezelfde informatie waarover verreweg de meeste nederlanders (slechts?) beschikken.
Tot zover klinkt het verhaal eerder gewichtig dan verhelderend. Wat is dan mijn geheim over communicatie? Welnu, een geheim is het helemaal niet. Eigenlijk scharniert de gehele herpositionering om proces in plaats van (organisatorische) entiteit als uitgangspunt. Dat is niet nieuw, geen geheim enzovoort. Het wordt alleen vaak vergeten in de praktijk.
De positie van communicatie, die ik aanval, is afgeleid van één centrale entiteit. Zo'n eenheid is en blijft vast omlijnd. Dàt is uitgangspunt. Er is van de entiteit duidelijk afgescheiden een zogenaamde omgeving herkenbaar. De entiteit is echter niet volledig geïsoleerd, maar is verwikkeld in allerlei transacties met zijn omgeving. Ruim opgevat heet het totaal van dergelijke transacties dan communicatie. Het kan ook dat communicatie beperkter opgevat wordt en dan doet het begrip informatie zijn intrede.
Het uitgangspunt waartegen ik me hier teweer stel, blijft steeds die ene, centrale entiteit. Wat communicatie is, wordt volgens dat uitgangspunt altijd gerelateerd aan doelstellingen van de entiteit. Zoniet de belangrijkste doelstelling wordt spoedig het overleven van de entiteit. Eenvoudig verschuift communicatie naar een betekenis waarin invloed van de entiteit op zijn omgeving voorop staat. Dan is er (voornamelijk) één-richtingsverkeer. De entiteit wil ònveranderd blijven en probeert zijn omgeving met dit doel eenzijdig te beïnvloeden.
Vanuit het àndere communicatiebegrip is het allerminst vreemd dat eenzijdige beïnvloeding altijd de verstarring versterkt die zij onder de noemer van overleving van de entiteit meent te bestrijden. Want zodra communicatie begrepen wordt als iets dat alleen maar van binnen naar buiten gaat, wordt ontkend wat van buiten naar binnen wil. Zo'n isolement versterkt zichzelf.
Een radicaal ander, vruchtbaarder uitgangspunt is dat van het proces. Een proces is vooral een noemer waaronder de betrokkenheid van allerlei enititeiten gebracht kan worden. Via formele afspraken - om een proces bestuurbaar te krijgen en dergelijke - is dikwijls een procesverantwoordelijke instantie en/of functionaris aangewezen.
De procesverantwoordelijke is echter niet dezelfde als de centrale entiteit zoals die hierboven bedoeld is. De actie van een procesverantwoordelijke is bij voorkeur gericht op het proces als geheel. Daarvoor kan hij initiatieven nemen, maar dat is iets anders dan de overleving van de eigen entiteit/identiteit vóórop te stellen.
Gelet op een proces is er dus niet één centrale entiteit, maar kunnen er allerlei entiteiten betrokken zijn. En onder de noemer van dat proces zijn al die entiteiten over en weer bezig met transacties/communicatie. Dat is immers precies waarom zij betrokken genoemd kunnen worden.
De centrale entiteit die wil overleven, beschouwt communicatie als iets dat buiten zijn primaire bestaan valt. Voor een proces, daarentegen, is communicatie nooit iets aparts. Want bij uitstek communicatie is geïntegreerd in het proces. Dankzij (of ondanks!) communicatie verloopt het proces zoals ... het verloopt.
Alle betrokken partijen proberen invloed op het procesverloop uit te oefenen. Communicatie is er om het proces te regelen. En er is niet slechts één centrale entiteit die regelt. Iedereen regelt voorzover het in zijn vermogen ligt. Conform eigen belangen. Wie communicatie ziet als iets dat hij aan een andere betrokkene aanbiedt, maar niet als iets dat een ander hèm kan aanbieden, verliest gauw contact met het proces als realiteit. Dat kan zelfs levensgevaarlijk zijn.
De herpositionering van (centrale) entiteit naar proces met allerlei entiteiten stuit voor toepassing in de praktijk vaak (nog) op problemen. Dat komt bijvoorbeeld omdat een opdrachtgever betaalt voor advies. Daardoor is de opdrachtgever begrijpelijkerwijs voor de adviseur extra belangrijk. Zolang de opdrachtgever zichzelf beschouwt als die centrale entiteit, is het voor de adviseur bijkans onmogelijk hem van strategisch advies te voorzien.
Als voorbereiding moet de adviseur proberen bij de opdrachtgever het communicatiebegrip anders te positioneren. Hoe de adviseur dat doet, moet uiteraard afgestemd zijn op de eigenschappen van die opdrachtgever, precies zoals ik voor dit opstel bewust een keuze gemaakt heb die (hopelijk) mijn doelgroep aanspreekt. Daarbij kan ik niet verdoezelen dat herpositionering van een fundamenteel begrip - nota bene het begrip waaraan de zgn. communicatiedeskundigen hun bestaansrecht als specialisten ontlenen - zo'n beetje de lastigste communicatie-opgave is die er bestaat.
Blijkt de opdrachtgever niet ontvankelijk voor een procesbenadering, dan is er de mogelijkheid van taktische tot en met operationele communicatie-adviezen. Dat zijn echter nooit de beste adviezen, omdat nog immers een strategie ontbreekt waarmee ze effectief worden.
Misschien is voor de presentatie van het beleid, zoals dat voor opvang van asielzoekers geldt, bewust de keuze voor taktische en vooral operationele communicatie-adviezen gemaakt. Ik kan die intentie (uiteraard) niet afleiden uit wat ik als burger op afstand hoor, lees en zie.
De herpositionering van entiteit naar proces is geen doel op zichzelf. Het is geen intellectueel spelletje om gelijk-te-krijgen. Want gelijk-hebben bestaat absoluut niet.
Het is een idee over communicatie dat beter wèrkt, als voldoende mensen dat idee begrijpen. Er is voor adviseurs zelfs méér werk-aan-de-winkel wanneer communicatie als begrip de ruimere positie heeft. Dat is letterlijk dubbele winst. Het proces verloopt beter, en daar gaat het in ruimer verband toch om. En er is grotere behoefte aan communicatie-adviezen, en daar gaat het de adviseur toch om?
Hoe ziet dat er praktisch uit, méér perspectief voor communicatie? Hier vind ik het onderwerp van de opvang van asielzoekers een mooi voorbeeld om dit perspectief te illustreren. Ik vervolg mijn algemene verhaal nog, maar zodanig dat de toepassing op een concreet proces zoals dat van opvang asielzoekers zich reeds duidelijk opdringt.
Een onderzoek naar mogelijkheden voor verbetering van communicatie begint met het vóóronderstellen van een proces. Zo doe ikzelf dat.
Dat rondom een proces moeilijk grenzen te trekken zijn, is juist een voordeel. Naarmate het onderzoek vordert, zal stellig veranderen wat allemaal (niet) tot het proces gerekend moet worden. Het proces als dynamisch begrip houdt de onderzoeker flexibel.
Bij een proces zijn mensen betrokken, al dan niet in groepen of zelfs formele organisaties verzameld. Wie allemaal betrokken is danwel kan raken, moet geïnventariseerd worden. Hier is het noodzakelijk dat zo ruim mogelijk op te vatten. Een partij die zichzelf als betrokken opwerpt, ìs dus betrokken. Want zo'n partij zal invloed op het proces uitoefenen, of de procesverantwoordelijke of wie danook dat nu leuk vindt of niet. Het moet evident zijn dat juist òngenode partijen voor communicatie cruciaal zijn. Hier kan kop-in-het-zand letterlijk betekenen kop-eraf.
De erkenning van een partij als betrokken betekent uiteraard niet dat de procesverantwoordelijke meteen de opvattingen van die partij deelt. Vaak integendeel. Hoewel, het loont altijd geïnformeerd te raken. Het enige dat erkenning van betrokkenheid in dit verband vooralsnog inhoudt, is dat er dùs bijbehorende communicatie ìs. Dat de wèrkelijke communicatie afwijkt van de gewenste, is geen reden de kop in het zand te steken, maar juist om de kop er zo hoog mogelijk uit te tillen zodat je beter ziet wat er gebeurt.
Wie zijn er allemaal bij opvang van asielzoekers betrokken? Ik lees vooral over het Rijk en gemeenten. Mijn indruk, nu, is dat hun betrokkenheid niet zozeer vanuit een algemene procesvisie gepeild is, maar veeleer voorwaardelijk. Dat wil zeggen, het onderwerp communicatie is daar reeds vergaand bepaald door de formele samenwerkingsstructuur. Daar is waarschijnlijk de procesverantwoordelijke (zoals ik hem zie) verward met de centrale entiteit. Overigens is de opdrachtgever, als procesverantwoordelijke beschouwd, zeker niet minder geloofwaardig. Alweer, integendeel. Ik sprak reeds over initiatieven van de procesverantwoordelijke waardoor het proces als geheel beter (door alle betrokkenen) geregeld wordt en dus beter verloopt.
Een frisse kijk, dat wil zeggen op opvang van asielzoekers als proces, had wèrkelijke structuren kunnen blootleggen. Mijn vermoeden is dat er verschil tussen formele en werkelijke structuren bestaat. Dat is belangrijk om te weten, indien communicatie ingezet gaat worden om het proces (beter) te regelen.
Een betrokkene die er bekaaid vanaf komt is de asielzoeker. Ik heb er vaak expres naar gezocht. Als entiteit die in uitgaande en binnenkomende informatietransacties verwikkeld is, krijgt de asielzoeker feitelijk geen enkele aandacht. Wie praat er met haar of hem? Wat is haar of zijn verhaal? Asielzoekers verschijnen slechts terloops, meer als objecten dan als subjecten. Is dat de opmaat voor een onmenselijke behandeling? Let wel dat ik hiermee niets zeg over criteria voor toelating danwel afwijzing. Ik ben bang dat mensen die àndere mensen als dingen gaan zien, ernstig ziek zijn.
Dat moet ècht anders. Het lijkt een omweg, maar communicatie met strategische impact is uitsluitend mogelijk indien voldoende overzicht over het proces verworven is. Dus, nogmaals, wie zijn allemaal betrokken partijen?
Als betrokken gelden, zoals gezegd, partijen die op één of andere manier aan het proces (willen) deelnemen. Waarom doen zij dat?
Op dit punt aangeland, is het belangrijk onderscheid te maken tussen enerzijds de motivatie die een partij zèlf (niet) heeft, anderzijds de motivatie van één of meer van de andere partijen om die ene partij er (niet) bij te betrekken.
Als het aantal van n partijen herkend is, kan het onstane beeld schematisch uitgedrukt worden in een matrix met n rijen en n kolommen. Aan de hand van zo'n methode laat zich inventariseren hoe communicatie over èn weer 1. in de huidige situatie verloopt en 2. eventueel verbeterd kan/moet worden.
De communicatie-adviezen op taktisch en vooral operationeel niveau moeten allemaal passen in zo'n strategisch raamwerk.
Hierboven heb ik gezegd dat idealiter een opdrachtgever de procesvisie aanhangt. Om zijn opdrachtgever zover te krijgen, dat is voor de communicatie-adviseur op korte termijn vaak te hoog gegrepen. Ook dàn heeft de adviseur echter baat bij toepassing van de procesvisie. Voor hemzèlf is zo'n methode reeds een krachtig hulpmiddel. Hij kan de kansen en gevaren van allerlei vormen van communicatie stelselmatiger verkennen. En gepresenteerd in een strategisch raamwerk kan de adviseur zijn opdrachtgever (ook al begrijpt deze de visie nog niet zo) eenvoudiger overtuigen dat er samenhang in de geadviseerde communicatie zit. Zo'n kader biedt voorts een krachtig middel om over de kwaliteit van voorstellen verantwoording af te leggen. Dat is altijd gunstig.
Op grond van mijn indrukken uit pers & publiciteit denk ik dat er wat ontbreekt aan de huidige communicatie over de opvang van asielzoekers. Dat heeft geleid tot mijn voorstel voor een manier om allereerst de communicatiebehoeften grondiger te inventariseren. Dat moet dus nadrukkelijk in relatie tot het regelen van het gehele proces gebeuren. Daarmee vermijdt de adviseur louter aan een praatbare samenleving te werken.
Inspiratie. Dat begrip introduceer ik èxtra nadrukkelijk. Communicatie moet geïnspireerd zijn. De bron moet een krachtige strategie zijn. Wat vaak een strategie heet, is dat echter helemaal niet. Het zijn hoogstens voorstellen voor taktiek, en meestal zelfs (maar) operationele tips. Als het de opdrachtgever aan inspiratie ontbreekt, dient de communicatie-adviseur pogingen te wagen zulke inspiratie te leveren. Ik ben natuurlijk compleet buitenstaander. Toch hoop ik enige strategische inspiratie te verlenen.
Alle communicatie voor het proces, tussen welke betrokken partijen dan ook, moet direct danwel indirect altijd gaan over asielzoekers. Dat onderwerp is de rode draad tijdens inventarisatie van huidige communicatie en eventuele toekomstige communicatiebehoeften. In dat opzocht luidt het motto dus steeds: asielzoekers gezocht. Als zij niet gevonden kunnen worden, is er (blijkbaar) geen sprake van communicatie in het kader van bedoeld proces.
Asielzoekers zijn echter niet slechts onderwerp. Zij zijn vooral partij. En steeds als aparte mènsen. Een strategische oriëntatie op het proces moet asielzoekers als zodanig erkennen. Er zijn talloze mogelijkheden voor communicatie waarin juist de asielzoekers expliciet partij kunnen/moeten zijn.
Dan is er de vraag: Wie is asielzoeker? Is dat een mens pas nadat hij de Nederlandse grens overgestoken is? Of is het vruchtbaar om iedereen als asielzoeker te beschouwen die al-zijn-het-maar ideeën heeft om naar Nederland te, zeg maar, vluchten? Dit laatste rekt de grenzen van het proces enorm op. Maar dat zou weleens bijzonder interessant kunnen zijn.
Stel dat een asielzoeker niet toegelaten wordt. Vanuit het oogpunt van onze Nederlandse samenleving geldt dan dat alle kosten en inspanningen, ruw gezegd, voor niets geweest zijn. Als wij ons tot geld beperken, kunnen wij nagaan wat uitwijzing van één asielzoeker kost. Daarbij moeten dus kosten van opvang, van (juridische) procesvoering enzovoort gerekend worden. Waarom besteedt onze samenleving dat geld niet anders? In plaats van kosten van die ene asielzoeker in Nederland, kunnen wij hetzelfde geld uitgeven om überhaupt te vermijden dat één asielzoeker in Nederland aankomt. Is hetzelfde effect, te weten het wegblijven van een ongewenste vreemdeling, zodoende niet goedkoper te realiseren? Is dat niet tegelijk menselijker, voor àlle betrokken mensen? Dergelijke preventieve maatregelen zijn eigenlijk uitsluitend uitvoerbaar onder de noemer van communicatie (en natuurlijk gebeurt reeds in het buitenland voorlichting over Nederland als asielland). Ligt hier geen grotere markt voor communicatie-advies (inderdaad ten koste van juristen, opvangcentra en dergelijke)?
Asielzoekers Gezocht kan dus óók betekenen dat mensen waar dan ook tijdiger ingelicht worden over (on)haalbaarheid van hun eventuele verzoek. Iemand zal minder gauw een verzoek doen, indien hij beseft dat hijzelf daardoor per saldo een verliespost boekt. Aan de andere kant is voorstelbaar dat er mensen zijn die wij-als-samenleving gaarne in Nederland zouden verwelkomen. Daaronder moet dus actief geworven worden zodat de kans op hun asielaanvraag toeneemt. De kosten van zo'n voorlichtingscampagne zijn dan uit àndere demografische overwegingen niet alleen verdedigbaar, maar zelfs noodzakelijk.
Dit opstel is niet bedoeld om de praatbaarheid in onze samenleving te verergeren. Het is mijn poging om enkele ideeën over verandering & communicatie te vertellen. Ik begrijp dat ik hiermee allerminst volledig kan zijn. Maar als de lezer op haar of zijn beurt de indruk gekregen heeft dat communicatie inderdaad een strategischer positie behoort te hebben, gaat zij of hij hopelijk zèlf verder zoeken.
© 1992, webeditie 2002.