Aanleiding

Pieter Wisse

Mijn bibliotheek groeit. Zo gaat dat onvermijdelijk bij een verzamelaar met wat financiŽle speelruimte. Dus sinds ik begon met lezen op alfabetische volgorde van auteur, heb ik alweer talloze boeken verworven. En naarmate ik vorder, neemt natuurlijk de kans op de noodzaak van een inhaalmanoeuvre toe. Ik bedoel, dat de auteur van een latere aanwinst een (achter)naam draagt die via alfabetische sortering resulteert in een eerdere positie dan waar ik met lezen aangeland ben.

Toen Abrahams werk geruime (doorloop)tijd vergde, gebeurde dat inderdaad. Enkele boeken kregen hun alfabetische plaats links van het gat dat zijn boek voorlopig op de plank liet. De regels voor mijn leesplan paste ik daarom als volgt aan. Nadat ik eenmaal aan een boek begonnen ben, voltooi ik mijn bemoeienis ermee. Dat wil zeggen, ik lees het eerst helemaal uit. Dan schrijf ik een kort opstel. Pas daarnŠ komt het Úngelezen boek met, vanaf de letter(s) a gezien, de alfabetisch hoogst gesorteerde auteur aan de beurt. Wanneer ik alle eerdere boeken aldus behandeld heb, is dat gewoon het volgende boek. Anders ga ik voor de inhaalslag terug, waarvoor ik gemakshalve mijn bibliotheek voorstel als ťťn lange plank met daarop de boeken van links naar rechts alfabetisch gerangschikt. Daar op die plank selecteer ik het eerste ongelezen boek, lees het enzovoort. Ik grijp netzolang terug, totdat 'ik weer ben waar ik was.'

Met Abraham als concreet uitgangspunt geldt, dat het boek van Abrams voorlopig blijft staan. Want daaraan ben ik pas toe, althans in het kader van mijn leesplan, als ik klaar ben met alles wat er links van staat. Met een groeiende verzameling loop ik zo uiteraard het risico dat 'ik nooit meer aankom waar ik was.' Dat klopt, maar voor een actieve verzamelaar is dat geen verrassing. En als lezer stuurt het plan slechts een gedeelte van mijn activiteiten; ik gebruik mijn bibliotheek gelukkig ook anders.

Als eerste aanwinst aan de linkerkant was Managing Brand Equity (Free Press, 1991) van D.A. Aaker aan de beurt. De ondertitel luidt capitalizing on the value of a brand name. Met de laatste twee woorden uit de ondertitel verraadt Aaker meteen dat hij slordig met zijn onderwerp omspringt. Want volgens mij is een brand name onzin. Dat komt omdat een brand zŤlf al een naam of enig ander symbool žs. Een brand, in het Nederlands een merk, is de naam of welke aanduiding danook voor een bepaald produkt of dienst. Als ik me verder gemakshalve beperk tot produkten en namen, is de produktnaam dus het merk.

Een merk kan een krachtig middel vormen om consumptie van het bijbehorende produkt te bevorderen. Het kost meestal veel geld en tijd om een merk in het maatschappelijk verkeer een bekende, positieve positie te geven. Maar als dat inderdaad lukt, vertegenwoordigt een merk een grote waarde. De producent hoeft dan bijvoorbeeld minder inspanningen te verrichten om zijn produkt onder de aandacht te brengen. Want zolang het produkt aan hun kwaliteitsverwachtingen voldoet, blijven consumenten als regel trouw. Waar het dan om gaat, is het onderhouden van het bewustzijn. Dat lukt enerzijds door consistente kwaliteit van het produkt, anderzijds door voldoende boodschappen over het merk aan (potentiŽle) consumenten.

Verder kan een merk waardevol zijn, doordat het de mogelijkheid biedt om produkten met verwante merken op de markt te brengen. Mits consumenten het oorspronkelijke merk waarderen, verlaagt het afgeleide merk de drempel aanzienlijk om zo'n ander produkt op z'n minst eens te proberen. Daarin schuilt overigens ook meteen het gevaar van zulke uitbreiding van een produktlijn. Immers, indien een consument teleurgesteld raakt in dat nieuwe produkt, valt tegelijk haar/zijn waardering voor het oorspronkelijke merk terug. Het is moeilijk om een imago van consistente kwaliteit op te bouwen; dat beeld kan echter razendsnel verloren gaan.

Een merk heeft dus alles met marketing te maken. Het gaat om afzet van produkten (en diensten). Het is daarom ook volstrekt logisch dat Managing Brand Equity een marketingboek is. De titel zette mij nog even op het verkeerde been. Ik verwachtte tekst die vooral op produktnamen betrekking had, niet zozeer op produkten. Maar Aaker schrijft terecht over het verband tussen een produkt en zijn naam. Wat ik echter betreur, is dat hij daartussen nauwelijks stelselmatige samenhang aanbrengt. Een degelijke analyse van de wisselwerking tussen produkt en merk mis ik zeer. Hij laat teveel impliciet, terwijl volgens mij juist die dialectiek expliciet moet zijn voor optimale exploitatie van een produkt inclusief het daarvoor gekozen merk.

De boodschap is mi eenvoudiger, consistenter en doeltreffender wanneer hij niet met namen was begonnen, maar met produkten (en diensten). Het merk is dan ťťn van vele eigenschappen die integraal beheer vergen om een produkt met succes te exploiteren. Juist voor dat integrale beheer/exploitatie is verhelderend om het merk eens als uitgangspunt te kiezen. Dat leidt tot accenten voor marketing en zelfs voor de totale, strategische bedrijfsvoering, die anders wellicht vergeten blijven. Dat is zeker de moeite waard.

Kortom, wat mij betreft heeft Aaker zijn eigen produkt van onvoldoende kwaliteit voorzien. Tevens voorzag hij het van een verkeerd merk. In het Nederlands zou ik een titel kiezen in de trant van 'Merkgebonden Marketing.' Met als ondertitel 'duurzame omzet van produkten en diensten.' Naast de titel vormt de auteursnaam natuurlijk een merk. Omdat zijn achternaam begint met dubbel a, staat hij in een alfabetische rangschikking altijd goed.

Zodra ik de inhoud in het licht van mijn titelvoorstel zie, ben ik trouwens wat milder over dat boek. Ik las weliswaar niets principieel nieuws, maar Aaker vertelt ook geen onzin. Inderdaad behandelt hij marketing vanuit het perspectief van merken. Hij licht toe van wat voor bezittingen en schulden er sprake kan zijn. Een zgn sterk merk, nogmaals, vertegenwoordigt grote waarde. Maar indien consumenten er negatieve ervaringen mee (gaan) verbinden, vormt een merk juist een ernstig risico. Wat Aaker via zijn merkoriŽntatie ook terecht opmerkt, is dat gezondheid en groei van een onderneming bij uitstek beleid voor de lange termijn vergen. Helaas verliezen vele merken door ondoordachte korte-termijn marketing onnodig hun waarde. Herstel van een verloren positie, als het al lukt, is vrijwel altijd kostbaar en duurt lang.

Als informatiekundige vind ik Managing Brand Equity interessant, omdat het me nogeens zelfstandig aan het denken zet over de rol van informatie in het maatschappelijk verkeer. Daarbij ga ik ervan uit dat een commerciŽle transactie toch primair de aanschaf/levering van een produkt (of dienst) betreft. De afspraak over zo'n transactie komt echter vooral op grond van informatie tot stand. Als compactste voorbereiding geldt dat het merk-als-informatie volstaat, dus louter een naam. Het enorme volume transacties in een moderne, dichtbevolkte samenleving is ook alleen maar mogelijk doordat steeds slechts het ene merk het traditionele, langdurige keuringsproces vervangt. Zeker als een consument een bepaald merk exclusief associeert met een bepaalde behoeftebevrediging, heeft zij/hij de koopbeslissing eigenlijk a priori genomen. Via bevestigende boodschappen probeert de producent zo'n absolute voorkeur geÔnternaliseerd te houden.

De paradox luidt dat vele transacties resulteren in grotere sociale afstand tussen betrokken partijen. Door het merk, en alles wat het van echte gebruikskwaliteit tot en met life style suggereert, treedt de illusie van persoonlijke afstemming in plaats van werkelijk contact.

Maar aan zulke bespiegelingen waagt Aaker zich helaas niet. Zijn boek kabbelt risicoloos een kleine driehonderd bladzijden voort. Hij is hoogleraar en wil als zodanig blijkbaar adviseur van marketeers zijn. Een filosoof is hij beslist niet, laat staan een kritisch burger. Voor zijn boek hanteerde hij een simpel stramien. Eigenschappen van merken groepeerde hij onder vijf noemers; daarover gaan de voornaamste hoofdstukken. De invulling is vervolgens nogal anekdotisch. Ter illustratie van merkenbeheer vallen vele namen van bedrijven, produkten en diensten. Een eigen synthese ontbreekt. Dat is typisch voor de journalistieke stijl die vooral in het vlak van zgn bedrijfswetenschappen vanuit de Verenigde Staten school maakt. Als het om originele, goed beschreven case studies gaat, erken ik het nut van die benadering. In Managing Brand Equity overstijgt Aaker echter het niveau van kranteknipsels niet, zodat ik er geen nieuwe inzichten in marketing tegenkwam. Dan blijft als nut van zo'n boek over, dat ik het als aanleiding beschouw om zŤlf maar iets te verzinnen.

 

Dit is de vijfde aflevering in mijn lava-cyclus.
© 5 maart 1996, webeditie 2001.